03 июня 2002

Один серый, другой белый

Алексей Грамматчиков , "Профиль"

Когда лет десять назад в российской действительности появилось новое слово из двух букв - PR, не многие понимали, что оно означает. Сегодня Public Relations (связи с общественностью) стали неотъемлемой составляющей российской деловой и политической жизни. Каковы последние тенденции развития PR в России и как они соотносятся с классической рекламной деятельностью?

Для начала определимся с терминами. Теоретики предмета четко разделяют задачи рекламы и Public Relations ("Общественные связи"). Авторы многочисленных учебников и пособий настаивают на том, что основная цель рекламы сводится к "распространению коммерчески важных сведений о товаре или услуге". В то время как основная цель PR - "создание репутации той или иной компании".

С рекламой в России с самого начала было все более или менее ясно, и заинтересованные люди довольно быстро разобрались, что такое рекламный ролик на телевидении или рекламный модуль в печатных изданиях. Ситуация же с PR прояснилась далеко не сразу.

Артур Аветисян, генеральный директор рекламно-информационной компании "РЕК.А": "PR в России поначалу воспринимался как экзотика. Еще в 1992 году никто толком не знал, как с этим обращаться. Со временем появились более или менее квалифицированные специалисты. Однако до сих пор роль, место и средства PR в современном российском обществе остаются предметом споров и дискуссий".

До самого недавнего времени PR в нашей стране воспринимался как оружие убойной силы в информационной войне против конкурента. Крылатым и понятным без объяснений стало выражение "черный PR", подразумевающее использование в этой самой борьбе нечестных и неблагопристойных методов.

Игорь Писарский, генеральный директор PR-агентства "Р.И.М.": "Еще недавно считалось, что организовать PR-кампанию - это значит ударить кулаком по столу. Причем желательно посильнее, так, чтобы на столе зазвенели стаканы. По материалам в ведущих печатных изданиях и даже по наружной рекламе можно было судить о начале очередной информационной войны между теми или иными крупными компаниями. Все делалось достаточно примитивно: выкупались целые газетные полосы и журнальные развороты и на них, что называется, в лоб размещалась та или иная информация, направленная против конкурента. Ситуация порой доходила до абсурда - например, покупались наружные рекламные щиты, на которых развешивали плакаты с надписями вроде "Запретить толлинг!". А на другой стороне улицы стояли щиты с надписью "Разрешить толлинг!". Сейчас все уже начали понимать, что благодаря подобным PR-кампаниям у их заказчиков создается только скандальная репутация".

По мнению специалистов, в настоящее время PR в России принимает все более цивилизованные формы. Уходит в прошлое такое понятие, как "кризисный PR", когда о репутации компании задумывались только тогда, когда она переживала серьезные потрясения.

Артур Аветисян: "Сейчас многие компании стараются постепенно формировать вокруг себя благоприятное информационное поле. Они устраивают пресс-конференции, серьезно думают о том, как создать интересный информационный повод. Это, безусловно, правильный подход. Ведь создание устойчивой репутации в бизнесе или политике требует длительного времени. Репутацию нельзя купить в одночасье даже за очень большие деньги.

Взять хотя бы ситуацию вокруг "Славнефти". Кто знал о компании или ее руководстве что-нибудь определенное до кризиса? Когда грянул гром и компания срочно попыталась рассказать всем, какая она и ее люди хорошие, у нее мало что получилось".

Значительную роль в направлении PR в цивилизованное русло играют и российские средства массовой информации.

Артур Аветисян: "Какое-то время назад читателю самому приходилось разбираться в том, является ли та или иная статья в известной газете проплаченной или же это обыкновенная редакционная статья. Сейчас авторитетные издания стараются структурировать подобную информацию, отделять PR-материалы от редакционных. Все чаще проплаченный PR-материал можно отличить по надписям типа "на правах рекламы" и сделать соответствующие выводы".

Очевидно и то, что сегодня важность грамотного применения PR-технологий начинают осознавать не только коммерческие, но и государственные структуры.

Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-Контакт", доктор психологических наук: "Во всем мире PR является одним из самых высокоинтеллектуализированных видов деятельности. Его важность, похоже, начинают понимать даже российские власти. Ведь именно недостаточное знание PR-технологий породило известные ситуации с освещением событий вокруг Чеченской войны, взрывов в Москве или гибели моряков подводной лодки "Курск". На то, как вели себя в этих ситуациях представители власти, всем было стыдно смотреть".

Сейчас, по мнению специалистов, власти более умело используют различные PR-ходы для освещения той же чеченской проблемы или других кризисных ситуаций. Различные государственные структуры становятся более открытыми: они чаще устраивают пресс-конференции, их представители охотнее общаются с журналистами. Случается даже, что государственные органы "перепиаривают" те или иные события. Например, сразу после взрывов в Каспийске силовики устроили ряд пресс-конференций, на которых было объявлено, что уже задержаны исполнители теракта. Обвиняемых чуть ли не на следующий день после трагедии показывали по всем телевизионным каналам, они даже давали интервью. В результате, как писали многие газеты, складывалось впечатление, что исполнители терактов были задержаны еще до их свершения.

Интересные изменения сейчас происходят и в сфере соотношения PR с рекламной деятельностью.

Илья Кузменков, председатель совета директоров коммуникационной группы "Кузменков и партнеры": "Сейчас во всем мире происходит некая интеграция рекламной и PR-деятельности. В России тоже можно наблюдать подобные тенденции. Реклама и PR становятся единым коммуникационным блоком, направленным на продвижение бренда или на успешную деятельность компании на рынке. Если в классической схеме бюджетные затраты на рекламу и PR - это две разные вещи, то сейчас все чаще эти два бюджета компании объединяются в единое целое. Видоизменяется и рынок PR-услуг. Более успешными игроками здесь оказываются те компании, которые способны предложить комплексный подход и имеют в своей структуре как рекламное, так и PR-агентство".

Большие перспективы ждет в России и такое направление PR-деятельности, как внутрикорпоративный PR. Пока важность этого направления в нашей стране понимают преимущественно представители крупных иностранных компаний. Ведь за рубежом внутрикорпоративному PR придают большое значение.

Татьяна Шахнес, старший менеджер отдела маркетинга российского представительства компании LG Electronics: "Внутрикорпоративный PR направлен на то, чтобы все сотрудники той или иной компании работали как единое целое. Очень часто в крупных компаниях сотрудники back office (отделов обслуживания офиса, таких как бухгалтерия или администрация) не имеют четкого представления о специфике товара или сопутствующих услугах. Средства внутрикорпоративного PR помогают по возможности объединить всех работников компании ее общими задачами. Для этого рядовых сотрудников приглашают на различные презентации и крупные общекорпоративные мероприятия. В результате все работники фирмы начинают чувствовать свою сопричастность одному большому делу, повышается их мотивация к работе и как следствие - компания работает более успешно".