04 марта 2003

Конец российскому пиару

Николай Проценко, Город N (Ростов-на-Дону)

... предрекает в скором будущем известный политтехнолог Алексей Ситников. На минувшей неделе он провел в Ростове мастер-класс для местных специалистов по связям с общественностью.

Консалтинговая группа «Имидж-Контакт» была основана новосибирцем Алексеем Ситниковым еще в 1989 году, когда о профессии политтехнолога в России имели представление единицы. С тех пор г-н Ситников руководил проведением трехсот избирательных кампаний различных уровней. Победа Бориса Ельцина на президентских выборах 1996 года, знаменитая кампания «Единства» и образ Владимира Путина в немалой степени его заслуга. В Ростов Алексей Ситников приехал по приглашению рекламного агентства «PR-эксперт».

N: — На российской почве аббревиатура «PR» превратилась в самостоятельное слово «пиар», далеко не соответствующее смыслу исходного public relations. Это симптоматично: не поняв смысла, стоящего за буквами PR, мы сначала стали употреблять модное слово, сегодня едва ли не ставшее ругательным.

А.С.: — Я думаю, что скоро слова «пиар» вообще не будет. Лет десять назад, когда нужно было разграничить имиджмейкерство как работу исключительно с внешним обликом и создание позитивного образа в целом, PR было прогрессивным понятием, теперь оно должно уйти. Боюсь, что мы PR перепиарили, слово «пиар» вошло в моду, но что оно значит, мало кто понимает. Директора берут в штат кроме обычного пресс-секретаря, еще специалиста по связям с общественностью, PR-менеджера, не зная, в чем разница между ними. И вот эти двое сидят в одной комнате и думают, как же им поделить работу. Несмотря на это, специалистов по PR готовят десятки вузов, и я совершенно не уверен в том, что все доморощенные пиарщики смогут найти себе применение, наша экономика трудоустроить всех специалистов по PR просто не в состоянии. Большинство консалтинговых агентств во всем мире состоят из нескольких человек, от двух до пяти, они обслуживают рестораны, кафе, парикмахерские, и только 30% специалистов по политическому и бизнес-консалтингу работают в крупных компаниях. У нас же мелкого и среднего бизнеса до сих пор нет, страна продолжает жить от доходов за нефть и газ. Поэтому и с пиаром такая ситуация. Я рыдаю, когда вижу заголовки типа «Очередная жертва черного пиара» в статьях о заказных убийствах. Я не понимаю, что такое «черный пиар». Есть клевета, уголовное преступление, а есть достоверная информация, которую кандидат пытается о себе скрыть, — почему ее нельзя довести до общества?

N: — Что в таком случае придет на смену нашему пиару?

А.С.: — Более правильно, на мой взгляд, говорить о коммуникативном консалтинге или интегрированных маркетинговых технологиях. Под этим подразумевается составление многомерной модели потребления товара и доведение в сознании потребителя этого образа до идеального. По такой схеме проходили избирательные кампании «Единства» и Путина. Пока все соцопросы отдавали победу КПРФ и «Отечеству», мы исследовали математическими и статистическими методами политическое сознание россиян и пришли к выводу, что есть электоральная ниша как минимум 20% (ее и заняло «Единство»), а новый президент должен быть «никаким». Дело в том, что в соцопросах ставятся вопросы: «Кому бы вы отдали свой голос?», «Кто вам нравится?», но между «нравится» и «я проголосовал» — огромная разница.

N: — Какое образование, по вашему мнению, должны иметь специалисты по PR, какие вузы их должны готовить?

А.С.: — В России сто вузов, выпускающих специалистов по PR, но, простите, кто в них преподает? Если это бывшие коммунисты, все ясно без комментариев; если же пиарщиков готовят на отделениях, созданных при факультетах журналистики, — это тупик. Дело в том, что современный PR имеет совсем небольшое отношение к медиасфере. Работа со СМИ (а именно так чаще всего понимают PR) — это только десятая часть работы в PR, потому что помимо этого коммуникативный консалтинг предполагает знание того, что такое лоббизм, маркетинг, мерчендайзинг, реклама, социология, психология, очень большие требования в области менеджмента, кроме того, специалист должен обладать глубоким знанием математики и ее методов. И точно так же в современном бизнесе нет отдельно рекламы, отдельно маркетинга, мерчендайзинга, PR: коммуникативный консалтинг — это единая деятельность, и ни один журфак такого комплекса знаний никогда не даст. Выпускник экономического факультета, пройдя дополнительный курс, даст сильную фору любому выпускнику журфака, который прочел книжку по экономике. В первую очередь это менеджмент, и без управленческих качеств в PR делать нечего. Во-вторых, PR — это общение, это постоянно быть в тусовке, внутри определенного сообщества, и я с трудом представляю себе специалиста по PR, скажем, в компьютерной фирме, страховом или инвестиционном бизнесе не из этой среды. Чтобы понять среду, нужно говорить на одном языке, покупать одинаковые товары, ходить в одни и те же магазины. В противном случае PR низводится до уровня передачи денег под столом.

N: — И все же без СМИ, согласитесь, не обойтись. Во всяком случае, после памятной кампании «Единства» в обществе сложилось мнение, что теперь на выборах побеждать будет только тот, кто получит карт-бланш на федеральных телеканалах.

А.С.: — Вести кампанию без СМИ тоже можно. В одном северном нефтяном регионе с электоратом всего 28 тысяч человек мы столкнулись с ситуацией, когда абсолютно все: газеты, телевидение, растяжки на улицах, транспорт, милицию — купил «ЛУКОЙЛ». Они в итоге потратили на кампанию 27 миллионов долларов, а мы выиграли в соотношении 65%:15%, так что один голос им обошелся в 6 тысяч, а это, между прочим, стоимость «Жигулей». Что мы сделали в полном отсутствии каналов информации? Мы завезли два вагона теста, пряников, чая, сахара, нашли триста бабушек, боевых таких старушек, и ненавязчиво объяснили им, что выбирать нужно местного, а не «ЛУКОЙЛ». И в результате «Не верю я ему» за чаем оказались сильнее, чем прямая обработка по всем каналам. Поэтому я считаю, что PR не сводится к СМИ, это гораздо шире и креативнее. По большому счету, мне СМИ неинтересны, давать взятки их хозяевам, особенно в Москве, я не собираюсь. N: — Есть еще один известный миф о том, что сегодня выборы выигрывает тот, у кого больше денег и административного ресурса. Но последние кампании, например в Магаданской области, этот миф, кажется, начинают опровергать.

А.С.: — Выиграть кампанию с деньгами проще всего, так и дурак победит, попробуйте сделать это без денег, а если вам не хватает известности, попробуйте заставить работать на себя ресурсы противника. Мы вели в Приморье кампанию Дарькина с начальной известностью 2%, а популярностью — ноль, потому что все считали его бандитом. Для начала мы наняли студентов, одели их в желтые свитера с надписью «Нам здесь жить», и они просто занимались уборкой улиц во Владивостоке. Это сработало на следующее утро после концерта московских звезд с бесплатной раздачей пива, организованных кандидатами от власти. Представьте себе, что творилось на площади, где все это происходило, на следующее утро, а тут появились наши люди в желтом, а мимо них жители едут на работу и все видят. Я уверен, что победа в той кампании стоила нам всего два рубля — столько мы заплатили за... прогноз погоды. Дело в том, что кампания шла весной, и мы выпустили наших студентов как раз тогда, когда на земле появилась трава (нам этот день точно сообщили), сочетание желтого и зеленого оказалось сильнее, чем сотни тысяч долларов противников.

N: — Есть ли какие-то типичные ошибки в работе региональных специалистов в политическом и бизнес-консалтинге?

А.С.: — Региональные команды работают часто профессиональнее, чем столичные, потому что нет снобизма и распальцовки. Наша фирма «Имидж-контакт» до сих пор остается новосибирской, и о себе я не могу сказать, что я столичный человек, я в Москве вообще редко бываю, у меня двенадцать командировок в месяц. Но, к сожалению, регионалы недооценивают то, что технологии PR во всем мире универсальны, так что не стоит изобретать велосипед. Методы изучения общественного мнения, сами техники работы с человеком создавались сотни лет, они всеобщи.

N: — Есть и противоположное мнение: хочешь применить американские технологии — вези сюда американского избирателя.

А.С.: — Просто у американцев эти технологии применяются в самом упрощенном виде, у них сознание очень структурировано, упрощено до предела: сказали надо бегать по утрам — они бегают. Мы их тупыми считаем, но на этом строится успех их экономики, эта тупость удобна для страны. Там все происходит благодаря чему-то, а у нас — вопреки чему-то.

N: — Как вы считаете, как должно соотноситься в медиатехнологиях формирование у людей критического мышления и манипулирование сознанием потребителей, избирателей?

А.С.: — Здесь каждый раз все зависит от контекста, от обстоятельств. Я думаю, что вообще нужно уходить от такой постановки вопроса, от категории цели. У меня есть ощущение того, что в мире происходят системные изменения. Появились новые виды спорта: сноуборд, параплан, серфинг, где требуется не управлять природой, не побеждать ее, а быть внутри, пропало слово «противник», среда и человек перестали резко различаться. Это принципиально отличается от того, что происходило последние несколько веков в Европе. Мировое сознание начинает обращать внимание на какие-то другие механизмы, вне категорий цели и средства, на которых основаны бизнес, маркетинг, политика. Здесь торжествует доктрина Клаузевица: самый благоприятный исход войны — полное разорение страны-противника и уничтожение всей ее армии. Для китайцев же, наоборот, это исход наихудший, здесь важен другой принцип: не нужно ничего менять, нужно создавать такие условия, чтобы нужный для тебя исход не мог не произойти. Все это закономерно отражается и на коммуникативных технологиях.