30 апреля 2002

Время обесценивает имидж руководителей

Александр Моисеенко, "Финансовая Россия"

Эксперты и участники рынка PR и консалтинговых услуг отмечают, что за последние несколько лет заметно снизились заказы по созданию имиджа представителям крупного бизнеса. Это связано с уменьшением роли первых лиц. Решающее значение приобрел сам бизнес клиента.

Со времени появления рынка консалтинговых и PR-услуг и на протяжении всех 90-х годов формирование имиджа первых лиц крупного бизнеса было очень востребованным и рассматривалось во многом как отдельная услуга. В последние два-три года ситуация изменилась. Многие руководители обзавелись собственными отделами по связям с общественностью или пресс-службами, на которые и легла обязанность по формированию положительного образа начальства в глазах имеющихся и потенциальных клиентов, простых граждан, и властных структур.

"Это вполне нормальный процесс, - сказал в интервью корреспонденту "ФР" Игорь Писарский, генеральный директор "Р.И.М.", одного из крупнейших агентств по бизнес-PR. - В стране идет тенденция к снижению роли первых лиц". Раскрутка имен конкретных людей была актуальна в период появления олигархов. Агентства часто занимались только тем, что размещали комментарии клиентов в средствах массовой информации, используя любой повод. Теперь же все олигархические вакансии заняты и каждая топ-фигура обзавелась своим лицом. Поэтому основная задача PR-агентств заключается сегодня в корректировке и поддержании сложившегося имиджа.

"В последние два года, - считает Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-Контакт", - бизнесмены стараются "не выпячиваться" - число заказов на такие работы в России уменьшилось. Незначительно выросло только количество заявок по созданию имиджа и репутации за рубежом".

В свою очередь "высокое начальство" изменило свое отношение к PR. По словам пиарщиков, если клиент не является особо важной политической фигурой, то имидж у него либо уже сформирован, либо не имеет значения. Первостепенную роль начинает играть именно бизнес, а не то, что представляет собой руководитель. Акценты все больше смещаются к раскрутке корпоративных структур и построению репутации компании. Персональные имиджевые услуги стали указываться просто как отдельный пункт соответствующего договора с агентством. Собой любимым руководитель теперь должен заниматься лично вместе со своим пресс-секретарем. На агентства и внешних консультантов ложатся более сложные задачи.

Проблема раскрутки имиджа клиента возникает сегодня, как правило, при смене им сферы деятельности или места работы. Бизнесмену приходится оставить "знакомый" коллектив, а в новой структуре отношения еще не налажены. В таких случаях человека волнует, чтобы его переход был адекватно воспринят в бизнес-кругах и не возникло кривотолков (наподобие "крысы бегут с корабля" или "его уволили как несправившегося").

Рынок PR, несмотря на уверения его представителей в том, что он уже сформировался, оценить достаточно сложно. По очень приблизительным подсчетам, имиджевые услуги в общем объеме бизнес-PR составляли в 90-е годы от 20 до 30 процентов. Причем соотношение услуг по созданию личного и корпоративного реноме было где-то 50 на 50. Сегодня оно изменилось в пропорции 30 на 70 процентов соответственно. А доля контрактов по раскрутке имени руководителя сократилась до 5-7 процентов, хотя в политическом пиаре она на порядок больше.

Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-Контакт":

- Разработка концепции личного имиджа для крупного бизнесмена при переходе на новое место работы стоит недорого. Как правило, основную часть стоимости составляют специально проведенные исследования: психосемантические, социологические, фокус-группы, интервью с экспертами, контент-анализ СМИ и пр. Но мало разработать имидж и внедрить его в общественное сознание, много времени и сил уходит на тим-билдинг и тренинги первого лица и его команды. Расценки здесь колеблются от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов.

Тим-билдинг (team-building), или "создание команды" вокруг клиента, - это консультационно-тренинговая работа. Она позволяет повысить эффективность совместных действий группы людей, снизить конфликтность в коллективе, подготовить команду к функционированию в кризисных условиях. С ее помощью можно поднять авторитет клиента внутри и вне коллектива, создать систему ценностей-целей-миссий-командных ритуалов и традиций, что способствует повышению надежности людей, повышает безопасность системы (меньше шансов, что кто-то из своих же продаст секрет, сдаст информацию, уйдет с клиентом, технологией, идеей к конкуренту) и снижает текучку кадров.

За работу консультантов международного уровня фирмы выставляют клиенту счет от 300 до 500 долларов в час. Есть виды работ, где заказчик платит такие же деньги за один день работы специалиста. Плюс, естественно, сопутствующие расходы (билеты, гостиница и пр.) Пусть никого не смущает эта сумма, не надо тут же перемножать ее на 8 часов в сутки, 5 дней в неделю и т. д. Консультант получает деньги только за время работы с клиентом, а подготовка к ней может длиться в 5-10 раз больше. Например, тренинг с клиентом занимает два часа в неделю, но сам консультант готовится к нему не менее 8-14 часов. Я уже не говорю о постоянном повышении своей квалификации (семинары, конференции, учебы, книги, семинары и пр.), а также о том, что он полжизни готовил себя к этой работе. Однако консультант консультанту рознь - есть специалисты, за которых заказчики готовы платить тысячи в час. И, поверьте, они стоят таких затрат. Практика (и наша, и западная) показывает, что клиент, пригласивший профессиональных консультантов, даже с учетом стоимости их услуг в сумме экономит от 30 до 50 процентов от общих затрат на проект. К примеру, проведение избирательной кампании и получение результата в Х голосов без консультантов в области избирательных технологий обходится кандидату в 1,5-1,8 раза дороже, чем с их участием.

Как правило, консультант, работающий в фирме, не хочет зависеть от наличия или отсутствия клиентов и поэтому имеет некую стабильную ежемесячную заработную плату плюс комплекс социальных гарантий (медицинская страховка и пр.). Эта заработная плата колеблется от 700 до 3000 долларов в зависимости от квалификации плюс премии за конкретные успешно проведенные проекты. В результате годовой доход консультанта среднего уровня, который скорее всего еще учится у своих более профессиональных коллег, достигает 8-10 тыс. долларов, в то время как признанный специалист может получать до 500 тыс. долларов в год и выше. В "Имидж-Контакте", например, годовые доходы работников (самых низкооплачиваемых и самых высокооплачиваемых) отличаются примерно в 200 раз.

Технологии

Если глава какого-либо крупного промышленного предприятия захочет сменить кресло и клиента интересует реакция и мнение определенных кругов, то включится следующий механизм PR-технологии. Определяется целевая аудитория: федеральная и региональная власть, промышленная элита, коллеги по цеху, сотрудники по прошлому и настоящему месту работы. В их умах утверждаются определенные тезисы - месседжи. Пиарщики добиваются, чтобы старые коллеги подумали: "да, жалко, что он ушел", а новые не боялись, что их разгонят.

Параллельно готовятся контрмеры против невыгодных для клиента мнений, слухов и т. д. На них надо отвечать, а еще лучше предупредить их возникновение. В ход идут стандартные пиаровские инструменты: до федеральных властей можно "достучаться" посредством размещения "нужных" материалов в федеральных СМИ с учетом того, чтобы каждая целевая аудитория получила свой месседж. Проводятся личные встречи с рабочими нового предприятия.

Имидж корпоративных структур строится в принципе по тем же правилам, но имеет свою специфику. Например, Межэкономбанк провел рекламную кампанию по оказанию помощи редким видам животных (стерх, уссурийский тигр). Были выделены средства на поддержание заповедников. Ассоциативный ряд прост. Если банк может позволить себе заниматься экологическими проблемами, значит, у него на это есть средства, он думает о будущем страны и серьезно относится к делу. "ЛУКОЙЛ" взял шефство над Большим симфоническим оркестром Гостелерадио под управлением В. Федосеева - компания перестала восприниматься в качестве только "сырьевого добытчика".