01 сентября 1998

Не дай бог! Восклицают пиаровцы, вспоминая что-то

Н. Обухова, “Рекламный мир”

Разразившийся финансовый кризис мог бы отправить российские PR-агентства в нокаут, если бы не его оборотная сторона - кризис политический.

В своей оценке нынешней ситуации на рынке PR-услуг в общем, а также своего на нем положения в частности PR-агентства проявляют завидное единодушие. Складывается впечатление, что стихийное бедствие под названием "кризис" лишь по касательной задело PR-агентства и, сметя все на своем пути, по сути открыло для них новые горизонты и поистине колоссальные возможности. Тем не менее, нельзя исключать и такой вариант: в подобном расширении поля деятельности для некоторых PR-агентств находят свое конкретное воплощение известная пословица о новых ипостасях раков на безрыбье.

Жизнь продолжается...

Кажется, на этот раз PR повезло больше, чем рекламе. Конечно, и в том и в другом случае можно говорить о снижении активности (и, соответственно, сокращении бюджетов на рекламу и PR), связанной с выжидательной позицией западных и кризиса отечественных, жестко завязанных на доллар, клиентов. Но вот о потере клиентской базы PR-агентств речь пока не идет. Факт снижения оборота (примерно на 20 %), повлекший за собой отправку части сотрудников в отпуска, был озвучен только со-директором "Имидж-ленд Public Rela-tions" Константином Ивановым, который, тем не менее, не считает ситуацию патовой.

По словам президента консалтинговой группы "Имидж-Контакт" Алексея Ситникова, стало меньше работы по имиджу и созданию репутации, но возросла потребность работы в таких направлениях, как управление человеческими ресурсами, тренинг управленческого персонала, организационное консультирование, управление в кризисных ситуациях. Таким образом, компании удалось избежать массовых увольнений и даже снижения зарплаты.

Ограничились некоторыми (впрочем, давно запланированными) изменениями, преимущественно касающимися системы стимулирования и премирования сотрудников. По свидетельству председателя Совета директоров ЦПК "Никколо М" Андрея Гнатюка, основной причиной для беспокойства стала заморозка финансовой системы и проблемы с плательщиками клиентов. Понадобилось разработать новые подходы к финансовым схемам.

НЕСМОТРЯ НА ОЧЕВИДНЫЕ ТРУДНОСТИ, РУКОВОДСТВО "Public Relations & Promotion Group" смогло ограничиться частичным сокращением "технической" составляющей коллектива, сохранив в неприкосновенности творческую. Оно и понятно, ведь в условиях кризиса хорошо работают нестандартные схемы, которые должен кто-то придумывать. Фактически никаких кадровых перемен не претерпело "Паблисити ПР", что связано, по мнению генерального директора Василия Чучупала, с небольшим штатом агентства. Приостановив долговременные PR-кампании, "Паблисити ПР", тем не менее, занимается PR-обеспечением Всемирного дня борьбы со СПИДом и готовит благотворительный концерт для Фонда реабилитации инвалидов "Преодоление".

В целом же негативные явления, в той или иной мере коснувшиеся PR-агентств, как это ни парадоксально, повлекли за собой заметное оживление специалистов по связям с общественностью. Фирмы взялись за разработку более эффективного менеджмента. И если до кризиса, по словам Андрея Гнатюка, "все наблюдали мир в розовом цвете", сейчас неприглядная, но реальная картина действительности вынуждает агентства трезво смотреть на вещи и тщательнее просчитывать затраты, с которыми до того редко считались.

Пока есть выбор...

Так или иначе, но сегодня PR-агентства отнюдь не мучаются решением проблемы выживания. Конечно, прогнозы дальнейшего развития "чистого" PR малоутешительны. Алексей Ситников считает, что говорить о какой-либо стабилизации можно будет только после завершения очередной серии выборов. Однако по словам Константина Иванова, фирмы и предприятия, заинтересованные в различных видах своих информационных кампаний, больше внимания будут уделять не прямой рекламе, а именно элементам PR. Во-первых, это дешевле, во-вторых, как показывает практика, - эффективнее.

Если же говорить о возможностях, то они, как это ни странно, появились – и достаточно серьезные. Западные предприятия, сворачивая производство или прекращая поставки, тем самым освобождают ниши для отечественных производителей. По всей видимости, именно российские фирмы, чьи руководители, сумевшие вовремя сориентироваться и грамотно сыграть в этой ситуации, станут основными клиентами PR-агентств.

Очевидно, что на российском рынке останутся зарубежные компании, вложившие слишком много средств в производство и, соответственно, в рекламные и PR-кампании. Для них так просто уйти - фактически аннулировать все прежние усилия. Кроме того профессионалы, занимающиеся глобальным маркетингом, сознают, что рано или поздно ситуация нормализуется. Но выгодно работать на необъятных российских просторах получится только при наличии своего места на рынке, которое нужно либо сохранить любой ценой, либо занять в срочном порядке. Показателен в этом плане пример "Тойоты", которая поставила автомобили на условиях товарного кредита - случай беспрецедентный даже в самые благополучные времена.

В поисках путей восстановления былых позиций некоторая часть усилий PR-агентств направлена на расширение клиентской базы. Возможностей для этого пока хватает даже в Москве. Но еще более лакомым куском рынка, обращающим на себя самое пристальное внимание PR-агентств, становятся регионы. Там без сомнения есть кредитоспособные организации и предприятия, относящиеся, в том числе, к государственному сектору. Однако, по мнению Константина Иванова, в освоении регионального рынка PR основным препятствием может стать недостаточная осведомленность значительной части местных руководителей о сущности, функциях и методах PR. Без основательной "предварительно-разъяснительной" работы во всяком случае не обойтись.

В той же мере вышесказанное можно отнести и к банковскому PR. Несмотря на приостановление и даже срыв некоторых банковских проектов, как, например, планировавшегося празднования 10-летия МЕНАТЕПа, потребность в банковском PR нисколько не снизилась. Частично это можно объяснить ростом объема заказов на антикризисный PR, основной целью которого является распространение информации, убеждающей потребителя в том, что данная структура, по сути своей являясь "глыбой", от кризиса нисколько не пострадала, более того - предприняты все меры, чтобы не пострадать в дальнейшем и, не дай Бог, нанести какой-то ущерб дорогим клиентам.

Кроме того, на плаву остались те мелкие и средние банки, которые не очень сильно вкладывались в ГКО или вообще их игнорировали. Сегодня у них имеются все возможности для того, чтобы значительно расширить сферу своего влияния. Однако существовавшее до кризиса доверие к коммерческим банкам, к сожалению, исчезло, и восстановит!) его при помощи обычных рекламных средств вряд ли возможно. Очевидно, что более эффективными и (не последняя причина для мелких банков) более дешевыми в этой ситуации будут косвенные средства воздействия, которыми традиционно пользуются PR. Один из в данный момент прорабатываемых "Имидж-ленд Public Relations" контрактов – с представителем среднего банковского сообщества. PR-обеспечением среднего банка занимается и "Имидж-Контакт". Не исключает возможности работать в этом направлении, считая его одним из перспективных, и "Паблисити ПР".

... и есть выборы

Если до недавнего времени большинство российских политиков не считало политику бизнесом и было склонно рассматривать PR и избирательные технологии скорее как панацею, предпочитая политические ролики, - сегодня ситуация изменилась. Опыт прошедших выборов, по мнению Алексея Ситникова, со всей очевидностью показал насущную для политика необходимость в грамотно и вовремя примененных технологиях. Очевидно, что в преддверии депутатских выборов в 1999 году, президентских - в 2000, губернаторских и мэрских - в 2001, меньше всего испытают на себе последствия кризиса фирмы, специализирующиеся преимущественно в сфере политического консалтинга и избирательных технологий. Тем более, что работа начнется не с нуля. В 60 из 89 регионов у "Имидж-Контакта" уже созданы сети, есть наблюдатели и соответствующим образом подготовленные специалисты.

"Имидж-Контакт" уже в течение полугода проводит консультации с представителями различных политических сил, жаждущих как депутатского, так и президентского поста. Продолжают поступать обращения в фирму по привлечению специалистов для работы в регионах. Бюджет, запланированный на коммерческие проекты, уйдет в политику. "Никколо М" готовится к выборам не менее активно - создавая новые филиалы, набирая сотрудников, обкатывая команды. На сегодняшний день у "Никколо М" достаточно старых клиентов, идущих с агентством рука об руку с 1995-го и даже с 1993-го года. Однако рассматриваются варианты контрактов и с "новичками", имеющими свои интересы и политические амбиции. Несмотря на то, что избирательные технологии - отдельный бизнес, можно утверждать, что фирмы, ранее специализировавшиеся на коммерческих проектах, не станут игнорировать возможность упрочить свои позиции участием в грядущих политических кампаниях.

По словам Константина Иванова, нельзя делать ставку на какой-то определенный вид деятельности, так как сегодня более стабильным является не специализированное, а дифференцированное агентство, способное быстро среагировать на изменение ситуации и удовлетворить спрос на PR-услуги любого рода.

Что же касается предпочтений, все PR-агентства при выборе клиента-политика хором заявляют о том, что руководствуются не столько ценовыми, сколько политическими соображениями и о невозможности работать с политическими экстремистами и маргиналами. Однако, принимая во внимание полную неопределенность как будущих "предвыборных" бюджетов, так и свое собственное будущее, следует ожидать, что в реальности пиаровцы вряд ли будут так уж строго следить за соблюдением разного рода кодексов и деклараций. Чем явственнее будет слышаться запах и хруст купюр, тем больше костей появится в языках нынче таких говорливых глав PR-агентств – спешите насладиться их общением. Время PR в белых перчатках уходит, господа. Что нас всех ждет?