Статьи

01 мая 1998

Ошибки поучительны, а успех не впечатляет

Михаил Омский, Советник, № 7, 1998

Что лучше, храбрость или хитрость?
- Разумная смесь того и другого.
"Время бешеных псов"

Фирма ИМИДЖ-контакт, имеющая многолетний опыт организации и консультирования избирательных кампаний всех уровней, в Красноярске выступала в роли "чистого наблюдателя". Мы не вели выборной работы ни с одним из кандидатов, не были ангажированы ни политическими партиями, ни финансовыми структурами. Едва ли не впервые в жизни, мы могли наблюдать за кампанией без каких-либо предпочтений и антипатий. Как нам представляется, такой взгляд на положение вещей может вызвать интерес как у специалистов в области политического консалтинга (PR, рекламы и т.д.), так и у "рядового читателя". Группу наблюдателей фирмы ИМИДЖ-контакт в Красноярске возглавлял один из наших ведущих экспертов Евгений Минченко, в послужном списке которого значатся несколько выборных кампаний. М. Омский, директор фирмы ИМИДЖ-контакт

Уже стало общим местом утверждение, что выборы в Красноярском крае явились своеобразным полигоном для отработки технологий предстоящих выборов президента. Однако, на наш взгляд, принципиально новых ходов в этой кампании использовано не было. Правда, в новом ракурсе предстала проблема соотношения технологических идей (креатива), их организационного исполнения, использования существующих информационных каналов и оперативного создания альтернативных.

Как минимум 3 кандидата обладали сопоставимыми финансовыми ресурсами ($3 млн, потраченные на кампанию Сахарнова, вполне сопоставимы с $6-8 млн, вложенными в первом туре Лебедем и Зубовым), однако эффективность их вложения вопиюще различается. В условиях многофакторной реальности добиться максимальной отдачи инвестированных средств - задача довольно сложная, и потому ошибки иногда еще более поучительны, чем удачи. И если говорить о действующей администрации, то она свою партию начала проигрывать задолго до официального объявления старта избирательной гонки.

К числу долговременных политических и социально-экономических факторов, повлиявших на исход выборов, можно отнести в первую очередь напряженные отношения губернатора с политическими элитами края. Его администрации не удалось проконтролировать процесс выборов в органы местного самоуправления в декабре 1996 г., и на большинстве территорий были избраны оппозиционные главы. Ситуацию осложнило наивное убеждение Зубова, что если глава территории находится в системе исполнительной власти, то он автоматически является и членом единой "партии власти". И, значит, для его привлечения на свою сторону ничего особенного делать не надо. Даже те, кто искренне стремился наладить отношения с губернатором, натыкались на нежелание поддерживать постоянный контакт.

Сказался и уход из краевой администрации людей, которые реально курировали территории. Замены им не нашлось вплоть до выборов губернатора. Поэтому в отношениях с муниципальными образованиями ситуация сложилась в наихудшем варианте: неуправляемая система при наличии иллюзии полной управляемости.

Следует отметить и разногласия среди хозяйственной элиты. Ее явно не удовлетворяла ни одна из фигур, которые присутствовали на политической сцене. Поэтому "старые" директора объединились в рамках Союза товаропроизводителей, где решались многие текущие хозяйственные вопросы.

Администрация края даже не попыталась создать альтернативное Союзу объединение, чтобы иметь возможность наладить взаимодействие с директорским корпусом и управлять его поведением. Один из респондентов экспертного опроса, проведенного в крае в июне 1997 г., следующим образом охарактеризовал взаимоотношения администрации и финансово-промышленных элит: "администрация считает, что она так много сделала для элит, что те ей по гроб жизни обязаны, в то время как элиты считают, что настолько она ни хрена не сделала, что пора бы этим и озаботиться".

Сыграли свою роль и напряженные отношения губернатора с московскими элитами. Здесь характерен пример неудачных переговоров с В.Гусинским, после которых его медиа-холдинг обрушился на Зубова. Заметно предопределил исход выборов и раскол внутри оппозиционного лагеря. Несмотря на впечатляющий результат на выборах в Законодательное собрание Красноярска в 1997 г. (25 % голосов и первое место по партийным спискам), коммунистам не удалось сплотиться вокруг единого кандидата.

В то же время региональная организация "партия Лебедя" значительно укрепила свое влияние в течение 1996-97 гг. Способствовали этому прежде всего особенности краевого законодательства о выборах. Оно предусматривает голосование по партийным спискам. При мажоритарной системе местные "птицы" оставались бы, как в большинстве регионов России, маргинальной субстанцией, использовать которую можно было бы только как памперс. Одержав же на выборах в декабре 1996 г. первую победу (16,5 % голосов и второе место), "лебединцы" получили посты в ряде ключевых комитетов (в том числе в комитете по бюджету), и, значит - рычаги влияния и стали системной силой, которая добилась благожелательного отношения властей. И на выборах в ЗСК (декабрь 1997 г.) блок "Честь и Родина. Александр Лебедь" получил 13, 78 % голосов и занял второе место по партийным спискам. При голосовании по кандидатуре спикера ЗСК третья по величине фракция "партии Лебедя" фактически решила исход выборов и тем самым подтвердила, что является реальной "третьей силой", что и подтвердилось на выборах 1998 г.

Успеху Лебедя в значительной мере способствовали и ситуативные факторы последнего времени. Среди них: обострение вопроса о преемственности верховной власти на уровне Федерации, спровоцировавшее некоторые финансово-промышленные группы поддержать Лебедя как потенциального кандидата в Президенты, а также отставка правительства, что лишило Зубова поддержки Черномырдина и Чубайса и ослабило авторитет КПРФ, которая после истории с утверждением Кириенко не смогла уже влиять на избирателей во втором туре выборов.

Ход кампании в первом туре

В первом туре фактически сразу обозначился биполярный сценарий выборов "Зубов против Лебедя", а все остальные кандидаты были вытеснены на периферию. Команды первых двух предприняли ряд технологических шагов с тем, чтобы добиться наиболее выгодного для себя раздела электоральнного поля.

Валерий Зубов: "Я хуже, чем вы думали, но зато я свой", или Повесть о том, как имиджмейкеры из Зубова Горбачева сделали

Основную ставку зубовская команда сделала на косвенную рекламу. Газетные полосы пестрели сравнением уровня жизни в крае и других субъектах федерации, освещением поездок губернатора по краю, рассказами об его усилиях привлечь инвестиции, результатами соцопросов, демонстрирующих лидерство Зубова. Однако при этом в выступлениях губернатора почему-то все время звучали покаянные мотивы: "Я сделал много ошибок - дайте их мне исправить", "Я 3 года учился быть губернатором, а всерьез работал только последние 2 года" и т.д.

На Зубова активно работали 3 из 4 краевых телекомпаний. Однако они "накрывали" в основном Красноярск и крупные города. Работа же с районной прессой и местными теле- и радиоканалами была фактически провалена. В результате штаб Зубова упорно продолжал убеждать уже и без того убежденных избирателей.

Отсутствие полевой структуры привело к тому, что агитационные материалы губернатора пылились в подвалах районных администраций, и практически ни одна из тем не была донесена до избирателей с должной интенсивностью. Кроме того, ряд просчетов был допущен в технологии реализации антилебедевской кампании.

Прежде всего напрасно были привлечены неавторитетные и малоизвестные люди (Алкснис, Рогозин, Громов, Попов). Такое количество "чужаков", неожиданно озаботившихся судьбой края и приехавших "открыть глаза" красноярцам, создавало полное ощущение инсценированности и нарочитости. Это впечатление дополняло то, что зачастую различные участники акции говорили взаимоисключающие вещи. При этом ощущался явный "перебор" с эпитетами. Так, Лебедя сравнивали с Гитлером, а его избирательную кампанию с колонной фашистских танков. Заодно Лебедя окрестили агентом сионистов и американских империалистов. Из этой же серии - провокационные процессии бомжей, лозунги типа "Лебедь и смерть - для вас одно и то же". Впрочем, вполне возможно, что какая-то часть подобных материалов инициировалась штабом Лебедя. По крайней мере, я именно так и поступил бы.

Явно не на руку Зубову оказался агитационный визит Лужкова, после которого Зубов уже не мог убедительно говорить: "За Лебедем - Березовский, за Романовым - Зюганов, за мной - красноярцы". Поражала "обреченность тона" прямой рекламы против Лебедя, несшей в себе предположение, что избиратели уже сделали выбор в его пользу, и их надо разубедить. При этом обилие "антилебединых" материалов оттеснило на периферию самого Зубова, а красноярцы хорошо выучили биографию своего будущего губернатора.

Прямая реклама Зубова появилась уже в последние две недели перед первым туром и была сделана крайне неудачно. Фактически отсутствовала единая стилистика. Наружная реклама свелась к брандмауэрам и скромного вида листовкам и плакатам. Видеорекламу представляли два сюжета: с одной стороны, высказывания избирателей в поддержку Зубова под девизом "Коней на переправе не меняют", с другой - набор кадров с Зубовым в официальной и неофициальной обстановке. Параллельно шли ролики с очень простой схемой: сначала страшилка про Лебедя (типа "летят перелетные птицы - слава Богу, не залетели"), затем призыв "Живи настоящим" и название движения: "За Зубова, порядок и справедливость".

Картина разнобоя и разноголосицы царила в рекламной продукции губернатора все время. В итоге от всей этой шелухи осталась только одна тема: "свой против чужого". В противовес этому команда Лебедя в качестве основной темы кампании выбрала тему перемен.

Александр Лебедь: "Мужики, я - красноярец"

Кампанию Лебедя в первом туре можно разделить на 2 этапа. Первый продолжался до начала апреля и представлял собой набор достаточно традиционных PR-ходов: стартовая пресс-конференция, заявление Лебедя о намерении привлечь инвестиции в край, первые очень слабо подготовленные поездки. Была запущена первая волна рекламной продукции (видеоролики со слоганом "Всерьез и надолго" и плакаты "Это наша земля - матушка Сибирь"). Фактически все это время рейтинг кандидата оставался на уровне 15 %, и задача ставилась "не проиграть в первом туре".

Перелом наступил после замены рекламного агентства "Янг энд Рубикам" на команду избирательных технологов, которые предложили гипотезу: "Лебедь воспринимается не как кандидат в губернаторы, а как политик федерального уровня, и потому следует приблизить его образ к жителям края, сделать его "своим" и привычным". Вся дальнейшая стратегия строилась в соответствии с ней. Одним из критериев, определивших перелом, стали рост количества контактов с избирателями и создание альтернативных информационных каналов. Появились бесплатные газеты "Честь и Родина", "Красноярский край", выходящие тиражами по 500-700 тысяч экземпляров, была создана система постоянно действующих пикетов (порядка 150 только в Красноярске) для раздачи материалов, которые обновлялись каждые 2-3 дня, в поездки по краю отправились несколько агитавтобусов, которые появлялись там, куда не успевал попасть сам кандидат.

По утверждению членов команды Лебедя, у них было около 20 000 полевых работников, что внесло несомненный вклад в сезонную занятость населения края.

Несомненной удачей стало то, что команда Лебедя первой отыграла все возможные темы для критики.

Неоценимую услугу в организации информационных поводов Лебедю оказали конкуренты, регулярно устраивавшие провокации, что позволяло генералу и его штабистам лишний раз "посветиться" в СМИ. Свою роль также сыграла программа Сергея Доренко на ОРТ, аудитория которого гораздо шире, чем Красноярской ТРК. После первой передачи пикеты штаба Зубова выступили с протестом против тенденциозности программы. И следующий эфир собрал уже гораздо большую аудиторию. В последнюю неделю начались аресты полевиков Лебедя, а тираж газеты "Красноярский край", в которой, по заявлению губернатора, содержалась "информация о предстоящих террористических актах", был конфискован. Это также было с успехом использовано. Растущая нервозность "партии власти" выразилась в экстренных выступлениях губернатора Зубова и мэра Красноярска Пимашкова, которые охарактеризовали действия штаба Лебедя как "психологическую войну против населения края". Как бы то ни было, в результате Лебедь на финише кампании оказался в центре внимания.

Кампании остальных кандидатов силу их невнятности рассматривать не имеет смысла.

Итоги первого тура (26 апреля 1998 г.) оказались неожиданными для всех: Зубов получил 35,93%, а Лебедь выбрал не только голоса всех "патриотов" и "болота", но и большую часть левых избирателей, в итоге у него - 45,66 % голосов.

Ход кампании во втором туре

Интрига второго тура закручивалась вокруг 13% избирателей, проголосовавших за Романова. Зубову с его 10-процентным отставанием от Лебедя для победы были необходимы они все. Это и определило рисунок единоборства. Если в первом туре именно Лебедь проявлял наибольшую активность, и, как это называется в боксе, "работал первым номером", то теперь резкие действия начал предпринимать Зубов.

Первым делом он обратился к президенту с требованием выплатить все причитающиеся краю бюджетные деньги.

Следующий его шаг - активное братание с коммунистами на первомайской демонстрации и напоминание о том, что он тоже в свое время состоял в КПСС и сейчас разделяет многие коммунистические идеалы. Зубов также обнародовал список тех лиц, кто, по его мнению, должен войти в коалиционное правительство края. Однако ряд названных Зубовым лиц, заявили о том, что никаких переговоров с ними никто не вел.

Резкие и неожиданные действия Зубова контрастировали с его привычным имиджем и вызвали недоумение и весьма серьезные сомнения в искренности намерений. Если бы то же самое было сделано в самом начале кампании, то могло оказаться эффективным. Но за две недели до второго тура все это выглядело, как попытка заткнуть пробоину в днище тонущего корабля целлофановым пакетом.

Информационные каналы оказались перегруженными. При этом малые города, в которых ситуацию еще можно было переломить, опять остались вне зоны воздействия, а уже проваленный Норильск по всем канонам избирательных технологий стоило оставить в покое и предоставить Лебедю возможность вести там "бой с тенью".

Команда Лебедя стремилась сохранить преимущества и сосредоточилась на простом присутствии в информационном пространстве. Основная работа велась с элитами, которые, видя, что Лебедь побеждает, стремились отличиться перед будущим губернатором. Параллельно, по утверждению ряда экспертов, активно скупались первичные организаций КПРФ и члены избирательных комиссий. Практически все кандидаты, не прошедшие во второй тур, высказались или в поддержку Лебедя, или против Зубова.

Следует отметить, что во втором туре борьба была гораздо более спокойной. Ощущение предопределенности результата уже сложилось, а команда Лебедя разместила на радио ролики под общим девизом "После 17 мая изменится многое".

Единственным шансом Зубова переломить развитие событий было не столько изменение идеологии, сколько, в первую очередь, изменение технологий работы, то есть оперативное развертывание полевых структур по всему краю, что, в свою очередь, требовало высадки многочисленной профессиональной команды и серьезных финансовых ресурсов. При изменении стилистики кампании, команда Зубова продолжала использовать все те же информационные каналы и обрабатывать уже обработанных избирателей.

В заключение можно сказать, что победа Лебедя (или, скорее, поражение Зубова) имели две примерно равнозначные причины: раскол краевой (и федеральной) элиты и ошибочная стратегия кампании Зубова. Мощное финансирование Лебедя (хотя и сопоставимое с зубовским) оказалось более эффективным в связи с удачно выбранным технологическим алгоритмом кампании.

Предыдущая статья

01 мая 1998

На выборах второго места не бывает

Николай Петропавловский, Советник, № 5, 1998

Своими наблюдениями за изменением настроений избирателей в регионах делится ведущий эксперт, руководитель представительства фирмы "ИМИДЖ-Контакт" в Краснодаре Николай Петропавловский.

Следующая статья

01 января 1999

Избирательный закон – что дышло

Леонид Кириченко, Советник, № 1, 1999

Многие авторы сегодня толково рассуждают о явных попытках криминального мира прийти к власти путем выборов. Но способно ли нынешнее законодательство этому помешать? На этот вопрос пытается ответить автор публикуемого ниже материала.