Шейда Айдеде (Ceyda Aydede)

Президент Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) на 2003 год.
Тема интервью: «Роль PR-специалистов в современном диалоге мировых культур».
Дата интервью: 24.02.2003 - 03.03.2002

24 февраля в клубе «Петрович» состоялась встреча представителей СМИ и российского PR-сообщества с Президентом Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) на 2003 год Шейдой Айдэде (Ceyda Aydede). Организатор – Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт».

Г-жа Айдэде – основатель и руководитель Global Public Relations and Consultancy (Турция), член IPRA с 1989 г., член Совета IPRA с 1996 г., в январе 2003 г. избрана президентом IPRA; является членом PRSA (Американское Общество по Связям с Общественностью), HID (Ассоциация по Связям с Общественностью Турции) и одним из основателей HDD (Ассоциация Консультантов по Связям с Общественностью Турции). В 2000 г. газета Dünya признала г-жу Айдэде «Самой успешной женщиной в бизнесе» в области связей с общественностью в 2000 году. В 2001 г. она получила награду от AHID (Ассоциация по Связям с Общественностью Анкары) и от Торговой Палаты Анкары как самый профессиональный представитель сектора по связям с общественностью Турции в 2001 году. Журнал «Экономист» в 2002 г. назвал г-жу Айдэде «Бизнес Антрепренером Года».

Каким Вы видите современное состояние PR-индустрии? Каков Ваш взгляд на PR как общественную деятельность? //

Если употребить метафору, то мы говорим о табурете, стоящем на трех ногах, потому что в нашей профессии нам необходимо сближать журналистов, наших клиентов и PR-специалистов. А четвертая сторона – это та аудитория, которая является объектом нашего профессионального интереса. Нам нужно сбалансировать все эти сегменты, чтобы получалась гармоничная цепь поведения. Я понимаю, что PR и коммуникация – относительно новые понятия для вашей страны, но я считаю, что это обстоятельство может и должно являться вашим преимуществом. В таких условиях создание новых структур - дело более легкое, чем реконструкция чего-то старого. У вас есть привилегия: уже на начальном этапе вы знаете, какие ошибки совершили ваши коллеги в других странах, с какими проблемами столкнулись…

Я возглавила IPRA (Международную ассоциацию по связям с общественностью) в январе этого года. Задачи, которые я ставлю перед собой на ближайшие два месяца: довести число членов IPRA до 1000 человек, представляющих 100 стран, заняться проблемой восстановления доверия наших клиентов к PR cпециалистам.

В моем представлении не существует такого понятия как национальный PR, потому что глобализация, происходящая во всем мире, привела к тому, что международный PR - это уже реальность. Но с другой стороны, нам, как профессионалам в области PR, необходимо учитывать уникальные особенности каждой отдельной страны, понимать их, уважать собственную культуру и национальное своеобразие других стран.

Мы говорим о коммуникации как о диалоге, в процессе которого мы получаем обратную связь, производим оценку действий и добиваемся лучшего диалога на следующей стадии. За десять лет своей деятельности в сфере public relations, в том числе и в IPRA, общаясь со своими коллегами по всему миру, я поняла, что есть специалисты в области PR, которые умеют делать уникальные вещи, всегда есть кто-то, кто умеет делать что-то лучше, чем ты. И мы должны учиться друг у друга. Например, если получу ваше разрешение, то я хотела бы рассказать об идее празднования Дня Политконсультанта во время своей следующей международной поездки в Индию, а оттуда, может быть, я привезу какую-нибудь другую интересную идею. Вот так в рамках IPRA все мы будем привносить самое лучшее и интересное в мировую практику PR.

Скажите, пожалуйста, в чем разница между PR-специалистом и агентом по рекламе? //

Агенты по рекламе, как правило, покупают идею, а мы ее продаем. В общем-то, это два разных направления, но они должны работать в известной гармонии. Задача рекламы – это продвижение и продажа какого-либо брэнда. Цель специалистов в области PR – это создание доверия и вдохновения продающих и их репутации.

Не очень многие женщины достигают высот в PR и особенно в политконсалтинге. Как Вы считаете, почему это происходит, и какие качества могли бы помочь женщине в ее работе или, напротив, помешать? //

Это не очень удобный вопрос для меня, может быть Алексею лучше ответить. В PR 80% специалистов в области иммиграционного консалтинга – это женщины.

Ну а почему тогда 80% - это все-таки женщины? //

Если говорить сейчас о глобальной тенденции, в Великобритании в прошлом тенденция была обратной, 80% - это были мужчины, а женщин было 20%.

А.П. Ситников, президент КГ «ИМИДЖ-Контакт»:

Я бы хотел сделать дополнение: эти 20% людей выполняют 80% работы.

Шейда Айдеде:

Все больше женщин во всем мире приходит в нашу профессию. Мои собственные наблюдения за последние несколько лет подтверждают эту тенденцию. Так, в США количество женщин, работающих в сфере связей с общественностью, практически сравнялось с количеством мужчин. Это характерно и для других стран, возможно, это вообще общемировая тенденция.

В Турции профессиональная сфера public relations сформировалась в течение последних 15 лет, чему во многом способствовал серьезный приток иностранных инвестиций и приход в нашу страну профессиональных иностранных компаний. Но еще буквально пять лет назад специалистом по PR считался человек, вся работа которого состояла… в походах по фуршетам. Или PR рассматривался как управление взаимоотношениями с клиентом и ничего более. Таким образом, в целом создавалось впечатление, что в этой сфере работают исключительно красивые женщины, бывшие модели, которые носят значки поклонников своих компаний – вот такой вот «PR-бизнес». В Турции нередко получалось так: проходил какой-нибудь национальный конкурс красоты, и красивые девушки, получили они награду или нет, уже рассматриваются как потенциальные сотрудники PR-структур, часто они тут же получают работу PR-менеджера какого-нибудь клуба, ресторана или другого подобного заведения.

И пять лет назад мы, в рамках нашей национальной Ассоциации специалистов в области коммуникаций, провели встречу с редакторами разделов светской хроники различных журналов. Объяснили им, что такое консультант в области PR, что такое PR-менеджмент, насколько это сложная работа. И они перестали в своих публикациях называть моделей и победителей конкурсов красоты PR-менеджерами. Ведь именно на страницах подобных журналов появлялись модели, чьи фотографии были подписаны «PR-консультант такого-то учреждения». (Модели, кстати, не растерялись, они выбрали себе другие профессии: они стали дикторами, ведущими телевизионных шоу… но теперь это уже проблема не нашей профессии.)

Не могли бы Вы оценить объемы мирового коммерческого PR и российского коммерческого PR, есть какие-либо цифры? //

В прошлом году в октябре я выступала на конференции в Израиле и там столкнулась со следующей информацией: рынок профессионального PR на Ближнем Востоке оценивается в 1 млн. долларов.

А.П. Ситников, президент КГ «ИМИДЖ-Контакт»:

Ведущие мировые PR-сети, такие как, например, Porter Novelli International, имеют годовой оборот около 250 млн. долларов. Структур подобной величины в мире около 10 – считайте, это уже 2,5 млрд. в год. При этом надо учитывать, что 70% доходов в США и развитых странах приносят средний и мелкий бизнес, обслуживаемый в свою очередь большим количеством небольших агентств. Таким образом, около 2,5 млрд. в год – это всего лишь 30%; добавляем сюда еще 3-4 млрд., приходящихся на долю компаний, работающих с мелким и средним бизнесом. Таким образом, в сумме мировой объем PR-индустрии составляет от 6 до 10 млрд. долларов. В России, если не считать политический PR (я полагаю, что его необходимо учитывать отдельно), десяток крупных агентств вместе имеют около 100 млн. в год, а на все остальные агентства приходится еще около 50 млн.долларов США.

Вы сказали, что одна из главных задач PR – это восстановление доверия между сообществом консультантов и клиентами. А что случилось в мире, почему это доверие было потеряно? Это проблема только последних лет или это проблема вообще? //

Доверие становится все более и более ценным понятием, поскольку деньги следуют за доверием. В нашей профессии все большую роль играют финансовые коммуникации: появился большой слой акционеров, и эта аудитория, заинтересованно отслеживающая все происходящее в определенной компании, постоянно растет. Возникают вопросы, связанные с психологией доверия людей. Компании во всем мире поняли, что проблема доверия стоит все более остро. Возникла необходимость объяснить важность и значимость самого понятия «доверие». Мы хотим, чтобы наши клиенты понимали, что деньги и развитие бизнеса идут вслед за доверием. А для того, чтобы нам доверяли, мы призваны строго блюсти этичность своего бизнеса.

Какие существуют различия в приемах и методах между российским и западным PR? Спасибо за ответ
// Ольга

В пределах моего ограниченного знания о российском PR могу сказать, что западная система более разнообразна. В России PR очень молод, а потому более динамичен и менее зрел. В плане методики и технологий российский PR гораздо более зависим от личных отношений, чем западный.

Скажите пожалуйста, какими качествами надо обладать, чтобы работать в сфере PR? (В "Имидж-Контакт")? К примеру, могу ли я ,выпускник двух экономических ВУЗов, увлекающийся NLP, рассчитывать на работу в данной сфере? // Алексей

Хорошее знание английского обязательно. Понятия «национальный PR» более не существует, есть только международный PR. Следовательно, необходимо интернациональное видение, а NLP и другие методики будут способствовать лучшей коммуникации. Важна способность к аналитическому мышлению.