Чумиков Александр Николаевич

Генеральный директор ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг», доктор политических наук, профессор, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Академии политической науки (АПН).
Тема интервью: «Установление отношений со СМИ как основная задача PR».
Дата интервью: 10.12.2002 - 10.01.2003.

Чумиков Александр Николаевич - лауреат Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный Лучник». Премия присуждена за книгу «Креативные технологии «паблик рилейшнз», признанную лучшей теоретической работой в области PR 1998 года. Лауреат специальной стипендии Государственного департамента США за один из лучших российских гуманитарных учебников «Связи с общественностью».

Область научных интересов: конфликтология, политология, связи с общественностью.
Опубликовал более 300 научных работ, в т.ч. монографии «Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты», «Управление конфликтами», «Креативные технологии «паблик рилейшнз».

Есть ли у вас какие-нибудь издания? Где их можно приобрести? // Герасименко Дарья И горевна

Периодически мы выставляем на продажу некоторые специальные материалы. Информация о них содержится на нашем сайте (www.pr-club.com) в разделе ПР-библиотека.

Добрый день!
У меня вопрос: каким образом, кроме неформального общения, можно выстроить отношения с региональными СМИ в регионе же? Любая информация, даже объективно пиаровская, по мнению СМИ, должна быть проплачена. СМИ в провинции понять можно - денег не хватает, любой материал о коммерческом предприятии для них - это заведомо реклама... Битвы за читателя нет, потому что количество СМИ настолько мало, что и выбирать нечего, поэтому вопрос о рейтинговости и конкурентоспособности прессы просто не стоит... Из своего опыта могу сказать, что размещение материала бесплатно - есть результат огромных усилий и длительных переговоров не только с редактором, но и с учредителем газеты... // Анна

Если мы будем говорить об отдельно взятом издании, например, газете в сельском районе, то с ПР, разумеется, возникают те сложности, о которых Вы говорите. Но за пределами села все-таки действует следующая закономерность: СМИ без информации жить не могут. А современный миф о сплошной продажности СМИ насаждают они сами. СМИ это выгодно, особенно в преддверии крупной политической кампании, а нам нет.

Более конкретного сказать ничего не могу, потому что не знаю, о каком предприятии или регионе идет речь.

Тема разговора интересная, но очень широкая. Я думаю что это было сделано умышленно, но все таки в работе с какими СМИ вы специализируетесь. И какие СМИ вы считаете наиболее эффективными, не считая ТВ. // Ч. Ю.В.

Все дело в том, что мы работаем со СМИ как с ИНСТИТУТОМ, то есть со всеми сразу. По поводу эффективности закономерность проста: эффективность не абстрактна, а зависит от той целевой группы, на которую мы хотим оказать воздействие. Например, мы хотим продавать новый сорт дешевого чая. В этом случае эффективность СМИ тем выше, чем больше его тираж или «смотрибельность» (например, ОРТ или «МК»). А если мы хотим обратить внимание на что-то некого государственного чиновника, то хватит и «Российской газеты». Но существует и гораздо более интересная вещь. Так, продвинутые структуры (в том числе и я сам вместе с МПК) газет давно не читают и телевизор не смотрят. Я это говорю абсолютно серьезно! Откуда же мы подпитываемся информацией? Из поисковой системы! Например, нам нужна информация о Ч.Ю.В. Мы делаем запрос, и система выдает все, что есть в информационном поле заложенных в системе СМИ. В этом случае и «МК» с миллионным тиражом, и сайт с всего-навсего тысячью посетителями становятся абсолютно равнозначными информационными носителями.

Принято считать, что лучшие специалисты по media relations - бывшие журналисты. Им понятна психология журналистов и редакторов, система принятий решений в СМИ и, наконец, реальные прайсы. С другой стороны, сами журналисты очень не любят "пиарщиков", особенно из "бывших". Как быть? // Матусевич Нина

Однажды я попросил нескольких журналистов написать эссе на тему «10 заповедей пиарщику от журналиста». Далее привожу один из опусов. Думаю, в нем отчасти содержится ответ на Ваш вопрос.

1. Если ты пришел на работу в пресс–службу не к другу и не по блату, сразу присматривай себе новое место работы. Срок «жизни» начинающего пресс–секретаря часто не превышает 3 месяцев. А шеф иногда вообще не понимает, зачем ему пресс–секретарь. Учись писать, может понадобится.
2. День рождения у твоей компании, появление на офисе новой вывески или покупка станка на заводе для основных СМИ информационным поводом не является. Для них вообще ничего информационным поводом не является. Для них важнее всего указания Главного Редактора. Если тебя «лечат» разговорами о «Гражданском Обществе» и т.п., аккуратно выясняй, насколько «распилен» бюджет пресс–службы на год. Если это уже фатально, тупо рассылай свои бесплатные пресс–релизы по журналам типа «Пионер» и свое резюме по знакомым.
3. Если в руководстве приватизировано не более 50 процентов годового бюджета пресс-службы, то дело еще можно поправить. Нужно срочно заключать договора на следующее полугодие с крепкими середняками - газетами и журналами «второго эшелона» на информационное обслуживание (например, с «Экономикой и Жизнью»). Тогда и денег на заказные полосы хватит, и мозги закомпостировать Шефу можно изрядно.
4. Если же бюджет цел, (что часто удивительно), надо срочно набирать людей со связями: одного - на радио, другого – на ТВ, третьего – в газетах, четвертого – в агентствах. И составлять реестр личностей, кто работает в СМИ по интересующей твою фирму теме.
5. Получил такой «бэкграунд» – срочно начинай дружить с журналистами. Выгоднее – со всеми сразу. Для этого стоит пригласить чиновников высокого ранга по профильной тематике, пусть попальцуют с твоим Шефом на публике. Несколько ученых для количества – и семинар в «Мариотте» на тему: «Производство табуреток в России» готов. На известные имена придут все нужные тебе люди из СМИ. Помни – на тебя и на твою компанию им плевать. Они решают свои задачи.
6. Не обижайся, стань им полезным. Выясни их задания в редакции и помоги в их решении. Добудь эксклюзив. Купи кому–то свежий законопроект а Думе, срочно добудь комментарий видных юристов – и разреши журналисту поставить свою подпись. Он будет тебе более благодарен, чем, если ему подарить стандартные ежедневники, ручки или зажигалки. ДЕНЬГИ ТОЖЕ НЕ ГЛАВНОЕ, главное журналисту - попальцевать в редакции на тему – кто самый крутой в редакции, у кого самые крутые связи!
7. Гениальное решение – нанять дорогого известного аналитика – и пусть он пашет на твоих журналистов. Знаю случаи, когда пресс–службы нанимали «журналистов – негров», чтобы они писали за «восходящюю звезду». Но это – уже высший пилотаж.
8. Помни – журналисты в массе своей не хотят работать головой, не любят свою работу, не собираются совершенствовать свое мастерство. Следовательно, у такого журналиста, самое ценное – место, которое он занимает. У тебя два выбора – или пиши сам за тупого журналиста и вкладывай свои знания в его статьи, или ставь на это место своего человека, если издание тебе нужно надолго и плати ему вторую зарплату. Но, если об этом зашел разговор, значит, ты работаешь в большой сырьевой фирме.
9. Помни, журналисты больше любят в рабочее время отдыхать, чем работать. Собрать группу журналистов и вручить им пропуска на год в фитнесс–клуб компании – умно. Устроить семинар летом на неделю в Ницце по производству лыж в Архангельской области – еще умнее. А забацать конкурс для журналистов на лучшую публикацию по твоей профильной тематике, да еще вручить им что–нибудь ценное, типа миникомпьютеров – это гениально!!! В общем, дружба со СМИ – это искусство экономить большие деньги для компании.
10. Цени, знай, люби журналистов, веди их персональный учет – породистый журналист сегодня редкость. И помни – журналиста может обидеть каждый, но он может обидеть тебя больнее. Не плоди врагов в СМИ. Делай людям праздники – и они сто раз сделают тебе хорошо!!!

1. Особенно остра тема ПР и СМИ накануне повальных выборов. Понятно, что население уже давно не особенно верит печатному (равно и прочему) слову... Но особенно это актуализируется в выборный период. Чтобы не говорили СМИ, житель все называет малопонятным, но негативным словом "пиар". Как в этом году собираются поступать политтехнологи? По-прежнему использовать СМИ? Только все в более и более изощренной форме?

2. И еще. Почему, например, деньги, которые тратят предвыборщики на рекламу в СМИ, не тратить на развитие этих самых СМИ. Можно было бы таким образом убить сразу двух зайцев... // Мария Дорофеева

1. Мне кажется, наоборот: надо использовать СМИ во все менее и менее изощренной форме, то есть посредством поставки им информации. Всякий-разный «черный ПР» с последующим недоверием населения возникает не от журналиста, а от ЗАКАЗЧИКА, который ставит перед журналистом задачу.

   Но «белые» технологии гораздо выгоднее «черных». Просто многие (пожалуй, большинство) политтехнологов не умеют с ними работать. «Черный ПР» - свидетельство убогости мышления. Это все равно, что тайно нагадить перед дверью соседской квартиры. Эффективно? Возможно. Но никакого креатива и полета мысли здесь нет.

   Только что мы запустили новый сайт www.vibori.info Это образец работы «белых» технологий.

2. На развитие каких СМИ, собственных? Новых? Но это дороже использования существующих. Лучше взять существующее (пусть даже хилое) СМИ, отвечающее некоторым потребностям (например, по названию) , и перепрофилировать его под себя.

PR и СМИ: Мир или война? // Сергей Михайлов (другой)

См. «10 заповедей», приведенные выше.

1. Реклама – это просто-напросто проплаченная площадь (эфир). Как она может исчезнуть? Весь вопрос в том, чем эта площадь будет насыщаться. Тенденция здесь следующая: вектор (особенно в России) меняется и будет дальше меняться от «Приди и купи меня, потому что я самый лучший» в сторону более сложных вещей, рассчитанных на другой уровень воздействия. Например, «Давай поговорим за жизнь».

2. Штука в том, что для пиарщика все объекты – виртуальные. Ведь мы работаем не с продуктом (не строим дома, не прокладываем дороги и т.д.), а с сознанием потребителя. Мы меняем сознание, не меняя продукта. А почему ПР-профессионалы США «буксуют»? Видимо, потому, что наблюдается определенный кризис «рационального жанра». Человек-то ИРРАЦИОНАЛЕН, и периодически преподносит непрогнозируемые сюрпризы.

Как Вы оцениваете уровень гражданской ответственности, если хотите, самоцензуры, в журналистике и ПР? Не считаете ли Вы, что при существующем положении вещей необходимо выработать ряд регулирующих документов -- не законов, а хартий, например, каких-то добровольных профессиональных соглашений, меморандумов? // Наталья

Конечно, считаю. Более развернутая информация по данному вопросу содержится в материалах нашего проекта «Становление СМИ в России как инструмента демократии». Зайдите к нам на сайт ( www.pr-club.com ) в одноименный раздел. Там в рубрике «Материалы и публикации» содержатся результаты весьма интересного исследования, которые мы в декабре 2002 года презентовали.

Искусство убеждать – ремесло, корни которого уходят в глубь времён и берут начало с зарождения мысли. Цивилизация – лишь их отголосок, человек – вместилище. Их вариации безграничны, и только судьба способна направлять их. Но волю человека легко сломить, лишь вера способна обуздать зверя, животного, стремящегося к власти. Лучше всего сказал И. Кант: «Я никогда не смогу убедить другого иначе, как с помощью его собственных мыслей». Это и есть сущность PR. Я понимаю Public Relations так, но важно синтезировать все знания, мнения и опыт. Мне важно, что Вы думаете о PR. Пожалуйста, напишите Вашу точку зрения. Буду премного благодарен, если ответ придёт на этой недели. Не обязательно писать много, будет достаточно и одного предложения.
Спасибо!

Студент первого курса отделения «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации».
e-mail: pr-tune@mail.ru
// Нестеров Дмитрий

Уважаемый Дмитрий. После нескольких десятилетий поиска адекватного названия два года назад появилось абсолютно простое и гениальное (к сожалению, не мое), а именно: ПР – это сознательная организация коммуникаций.

Как Вы относитесь к ПР и связи с СМИ моей работы "Парапушкинистика", http://www.mipco.com/win/para.html которая выходит вскоре четвёртым изданием? // Давид Баевский

Уважаемый Давид!

К сожалению, последние несколько лет я не читаю литературу «для души», ограничиваясь профессиональным чтением. Аннотацию на сайте посмотрел, думаю, что книга любопытная. На Пушкине в принципе можно сделать любой ПР. Один из нестандартных (и любимых мною) образцов «пушкинского ПР» - «Анекдоты из жизни Пушкина» Д. Хармса.

Как реагировать на ложные публикации в СМИ? Что делать, когда отдельные СМИ сочиняют небылицы об организации? Подавать в суд? Не обращать внимания? // Настя Солнцева

Создавать отраслевые (межотраслевые) общественные формирования с условными названиями "Комиссия ... по защите потребителей от недостоверной информации в СМИ". В случае соответствующей публикации реагирует не "укушенный", а институциональное формирование. Такого рода прецеденты уже появились на отечественном рынке.

Многие региональные СМИ не признают общественно-значимые дела, которые ведут коммерческие фирмы. И любое обращение с просьбой опубликовать интересный местный материал на ту или иную тему воспринимается как реклама. Платите деньги - напечатаем. За период деятельности нашего предприятия мы нашли методы донести информацию до народа - присоединение к властным структурам и участие их в таких мероприятиях. Тогда легко проходять прессконференции, публикуются статьи и пр.
Может быть такой метод и правильный, но каким еще образом можно привлекать внимание СМИ к тем актуальным проблемам и задачам общества и настроить не "рекламный" контакт.

(Между делом хочу выразить Благодарность Алексею Ситникову за семинар-тренинг проведенный в 1991 году в г.Чите. Многое того, что достиг - благодоря этому семинару. СПАСИБО) // Александр Иванов г.Чита

Коротко ответить не смогу. Этому вопросу посвящена треть моей новой книги ("Связи с общественностью: теория и практика", совместно с Бочаровым М.П.), которая выйдет в свет в феврале-марте 2003 г. в издательстве "Дело".