Ситников Алексей Петрович

Доктор психологических наук, профессор, президент ICCG.
Тема интервью: «Роль социальных технологий в современном обществе».
Дата интервью: 16.09.2002-16.10.2002 

Любая социальная технология становится подлинно действенным средством достижения общественного согласия только при определенном уровне и статусе, характеризуемом:

• необходимым уровнем институционализации (в обществе должны быть сформированы институты, структуры, обеспечивающие реализацию технологии)
• профессионализации (появление сообщества профессионалов, социальных технологов)
• социализации (общество должно признать существование и действенность данных социальных технологий, сформировать определенное отношение к их легитимности, социальной значимости и т.п.)
• технологизации (должны быть разработаны гарантирующие социальный результат методики, процедуры воздействия, определены коммуникативные каналы, интеллектуальные средства воздействия)

Мы будем рады услышать от вас предложения по выбору новых гостей и обсуждаемых тем.

 

Алексей Петрович, добрый день.
Одна из тем в повестке дня - консолидация российского общества. Это обширное поле для применения социальных технологий.
Вопрос Вам, как руководителю PR-агентства, - какова должна быть роль в этом процессе PR-агентств: быть катализатором, просветителем или реализовывать собственные проекты? // Валерий Борисович Глазырин

PR-агентство должно выполнять все три роли. И не стоит их разделять. С одной стороны, агентство обладает определенным авторитетом на рынке социальных технологий и потому может инициировать, развивать, влиять на отдельные социальные тенденции. С другой стороны, кто как не профессионалы, социальные технологи могут создавать, корректировать, оздоравливать фон общечеловеческих ценностей, формировать повестку дня?! И, конечно же, если агентство будет забывать о реализации собственных проектов, то оно вряд ли добьется успеха: ведь прежде всего мы – бизнес структура. Примером реализации всех трех целей может служить гуманитарная акция «Открытая Россия» или международные молодежные Форумы Terra Politicae, которые проводит КГ «ИМИДЖ-Контакт».

 

Алексей Петрович, технологии манипуляции общественным сознанием – это социальные технологии? Используете ли Вы / сотрудники КГ «ИМИДЖ-Контакт» в своей работе (PR, политконсалтинг и т.п.) манипулятивные технологии? // сми

Да, используем. Технология, какая бы она ни была, это лишь средство, доступное всякому. И как любую технологию, ее следует использовать только в том случае, когда предполагаемый положительный результат больше потенциального вреда, наносимого обществу в целом и людям. Как, ради чего и в каких пределах я могу воспользоваться своими знаниями – это всегда вопрос моей личной ответственности, совести и профессионализма. Это как скальпель: в одном случае – инструмент для спасения человека, в другом – орудие для убийства. Хотя чаще все-таки манипулятивные технологии сравнивают со скальпелем в руках хирурга, изначально подчеркивая благородство целей.

 

На мой взгляд, социальные технологии – феномен исключительно демократического государства. Потому, у меня к Вам вопрос: Алексей Петрович, в чем Вы видите основную глобальную (на уровне государства) задачу социальных технологов? // Светлана

Наверное, Вы ждете от меня следующего ответа: основная задача политтехнолога поддерживать и охранять демократический строй. Думаю, это было бы слишком просто. Мы бездумно заимствуем опыт развития демократии в западных государствах, не учитывая разницы в структурах общества: западное общество, основу которого составляет средний класс, идеологически и политически однородно, и в нем демократия адекватна. Социум России имманентно поляризован, насквозь пронизан конфронтацией. В такой ситуации демократия создает благоприятную почву для взаимоуничтожения конфликтующих сторон.

Удерживает от самоуничтожения (в ущерб демократии) либо усиление государственной власти, либо сила, ограничивающая любые виды власти в обществе: неписаные и неосознанные нормы поведения, моральные традиции и религиозные принципы, занимающие в шкале ценностей более высокое место, чем авторитет власти (эта сила также в руках социальных технологов). Сейчас можно заметить усиление именно государственной власти. Поэтому вопрос о необходимости в России демократического строя - очень спорный: строй этот, по-видимому, не является таким уж органичным для нашей страны. Из вновь возникающих государств (в последние 3-4 десятилетия) почти ни одно не избрало путь западной демократии. Глобальная задача социального технолога заключается в гармонизации взаимоотношений вертикальных и горизонтальных общественных структур, что практически означает реконструкцию/созидание структуры общественного строя.

 

Буду очень благодарен, если поможете разобраться со следующим вопросом: PR - это консалтинг или нет? Обычно при оказании услуг составляется техническое задание. Может ли быть составлено ТЗ в PR, ведь услуги PR-специалиста и результаты его деятельности очень плохо формализуются. Что может включать подобное ТЗ на PR и консалтинговые услуги? Спасибо! // Сергей

 

Спасибо за интересный вопрос, поскольку он касается пока до конца не проясненной проблемы определения эффективности, результативности деятельности в PR.

Как мы знаем, в PR cуществуют следующие направления деятельности:

• консультирование;
• организация мероприятий;
• выпуск специальной продукции;
• работа со СМИ и другими посредниками;
• исследования.

Таким образом, консалтинг представляет собой одно из возможных направлений деятельности в PR, характеризующееся особой формой взаимодействия Заказчика и PR специалиста (или агентства).

Вторая часть вашего вопроса также очень интересна и важна. Как бы ни мистифицировали PR, в первую очередь - это именно технология, а значит, может и должна подвергаться формализации. Только роль технического задания будет играть договор.

Когда заказчик намеревается прибегнуть к услугам PR-специалиста, он должен предварительно определить, какие именно консультационные или организационные услуги он ожидает получить:

• характер одной или нескольких возникших проблем;
• сформулированные цели;
• единовременное или долговременное использование консультанта или консалтинговой компании;
• имеющиеся в распоряжении средства, как с точки зрения кадров, так и с точки зрения запланированного бюджета;
• возможный график работы;
• возможные результаты деятельности (например, подтверждаемые результатами качественных исследований по итогам работы)

Также в интересах обеих сторон - и заказчика и консультанта - разработать и подписать ясный и четкий договор, как для единовременного действия, так и для долгосрочного сотрудничества. Этот договор должен четко прояснять, является ли сотрудничество между заказчиком и консультантом единовременным, на определенную по времени операцию, либо это сотрудничество рассчитано на долгий срок, даже на неопределенный; в этом случае соглашение должно предусматривать помимо формулировок, относящихся к гуманитарным и художественным правам на созданные продукты, права и обязанности обеих сторон, варианты оплаты и условия расторжения договора. Существует стандартный набор элементов для составления договора между заказчиком и консультантов в области PR.

Уважаемый Алексей Петрович, буду Вам очень благодарен, если Вы поможете мне самому ответить на такой вопрос: Каким образом повестка дня оказывает влияние на общественное мнение и политический процесс? Было бы здорово, если бы Вы рассказали, какие книги по данной тематике рекомендуете прочитать, чтобы попробовать самому понять взаимодействие этих явлений. А если еще в двух словах поясните это на примерах из своего или чужого опыта, то все будет просто прекрасно. Заранее благодарю вас, ваша помощь потребуется мне для написания диплома. // Королев Петр

Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как «формирование повестки дня», строится на представлениях У. Липпмана о механизмах влиянии средств массовой информации. Теория основана на различии между тем, О ЧЕМ мы думаем и тем, ЧТО мы об этом думаем. Первое включает все, что нам известно (т.е. знания), второе относится к нашему мнению и ощущениям. Теория формирования «повестки дня» предполагает, что масс-медиа могут оказывать влияние и воздействие на когнитивный уровень (знания) общественного сознания. Исследования «формирования повестки дня» средствами массовой информации в ходе президентских выборов показали, что акцент СМИ на тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивный эффект: проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ. Процент людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяет расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ.

Освещение в СМИ может пробудить интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.д., а перемена вектора внимания СМИ порождает перемены в расстановке общественных приоритетов. Кроме того, через расстановку приоритетов в СМИ можно повлиять на определенные общественные группы, например, законодателей, госчиновников и политиков. Особенно успешно СМИ формируют повестку дня, когда речь идет о недоступном для понимания обычного человека мире.

Эффект «повестки дня» основан не на сознательном анализе человеком всего богатства данных, которые предоставляют своей аудитории СМИ, а на механическом запоминании тем, которые чаще всего фигурируют в СМИ.

С помощью СМИ устанавливается не единая повестка дня, а три повестки дня:

• личная, внутренняя повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем;
• межличностная повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы;
• воображаемая повестка дня, т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, которому он принадлежит

Схема установления «повестки дня» двухступенчатая: сначала базовую повестку устанавливает пресса, а затем внедряет ее в сознание людей уже ТВ.

Инструмент формирования «повестки дня» – новости. Новости не являются простым отражением событий дня, это подборка созданных журналистами сюжетов о текущих событиях. Событие не обязательно должно быть недавним по времени, но оно должно раскрывать ранее неизвестные факты или связь с другими событиями. Событие должно быть значимым.

Главные признаки значимого события, по мнению Джемисона и Кэмпбелла:

• наличие главного героя.

Присутствие персонажа позволяет зрительской аудитории идентифицировать себя с ним, тем самым создавая возможность для более полного восприятия сложной и противоречивой информации, для упрощения и даже искажения многоплановых событий, т.к. внимание аудитории сосредотачивается на герое.

• драматизм, борьба интересов и даже насилие.

Драматическое событие воспринимается как развлечение. Борьба конфликтующих интересов дает возможность показать разные точки зрения, но с другой стороны может быть преувеличен и сам конфликт, и порождаемое им насилие.

• активное действие.

Активное действие используют как своего рода «крючок», на который подвешивают более абстрактную информацию;

• новизна и степень отклонения от общепринятых норм. В противоположность экстренным новостям большинство новостей не являются особенно неожиданными. Значимое же событие либо само выступает как нарушение общепринятых общественных и юридических норм, либо главные действующие лица события подрывают нормы существующего социального строя.
• привязка события к темам, которые активно разрабатываются СМИ: тема добра и зла, цикличные события – праздники и т.п.

Второстепенные характеристики значимого события:

• Событие не должно никого оскорблять илиn ранить чьи-то чувства, по крайне мере напрямую.
• Событие и репортаж о нем должны быть правдоподобны.
• Событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать вкратце.

Журналисты, СМИ должны помнить о социальной ответственности при формировании «повестки дня» и о манипулятивных корнях данной теории. Доминирование в информационных программах эпизодических форм подачи новостей отвлекает внимание публики от ответственности общества за наличие ряда проблем, и тем самым выполняет защитную функцию по отношению к существующей элите и формам общественного устройства.

Книги:

1. Аронсон Э. Общественное животное.- М., 1998.
2. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик Рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001.
3. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукенберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз.- М., 2001.
4. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб, 2001.
5. Кургинян С., Ситников А. Открытая Россия.- М., 2001.