18 января 1999

Рынок "хорошей репутации"

М. Зайцева, “Финансовая Россия”

Связи с общественностью (public relations, PR) сегодня превратились в мощную индустрию услуг, денежный оборот которой составляет миллиарды долларов

Технологии PR сегодня - необходимый элемент практически в любом секторе российской экономики и на любой стадии ее развития. Неудачная презентация истребителя МФИ, после которой инвесторы еще долго будут подозревать миговских имиджмейкеров в фальшивке, и, наоборот, успешное продвижение на средиземноморский плацдарм ракетных комплексов С-300 наглядно иллюстрируют значение и масштабы public relations. Кроме экономических проектов PR является важным козырем любого политика.

PRиоритетные инвестиции

Реноме вашей фирмы в большой степени зависит от вложенных в него денег По мнению президента Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Александра Борисова, приватизация оставила такой печальный след в истории общества 90-х годов в основном потому, что не было должным образом проведено информационное освещение этого события. Президент консалтинговой группы "Имидж-контакт" Алексей Ситников в интервью с корреспондентом "ФР" отметил, что имеющее столь катастрофические последствия замораживание ГКО по экономическим соображениям являлось необходимой мерой, но с точки зрения PR было сделано совершенно безграмотно, что тут же отразилось на отношении западных кредиторов к России.

В отличие от рекламы, как правило, несущей информационную нагрузку и безапелляционно призывающей к приобретению чего-либо, технологии public relations направлены на создание положительного имиджа заказчика - предприятия или человека.

В США это "рынок хорошей репутации", и его, подобно любому другому, можно оценить по специальным рейтингам. Россию, как обычно, "аршином общим не измерить". Отечественный рынок PR более закрыт и менее структурирован. Тем не менее он существует и оказывает серьезное влияние на экономику страны в целом и на ваш карман в частности. Взять хотя бы безукоризненно проведенные с точки зрения PR кампании по "раскрутке" целой плеяды финансовых пирамид. Несмотря на то что успех этих махинаций во многом определялся неподготовленностью населения к таким серьезным информационным нагрузкам, выражавшимся в бурных потоках рекламы на головы россиян, тем не менее, по словам руководителя одного из агентств по услугам в области public relations, существовали люди, профессионально разрабатывающие имиджевую политику всевозможных МММов.

Справка "ФР". В Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО) входят 11 компаний. По оценкам РАСО, еще 8 профессиональных PR-агентств находятся в Москве и 5 - в Санкт-Петербурге. Помимо них существуют десятки рекламных фирм, разрабатывающих "попутно" различные PR-проекты. В регионах присутствуют в лучшем случае филиалы московских PR-агентств. И, наконец, есть множество "черных" PR-контор, количество которых оценивается в несколько сотен. Годовые обороты компаний, предлагающих PR-услуги неполитической направленности, составляют от 100-200 тыс. до нескольких миллионов долларов. При этом при среднегодовом обороте в 1-3 млн долларов норма прибыли у наиболее крупных российских PR-агентств не превышала 15 процентов от оборота. В Европе насчитывается более 2 тыс. PR-агентств, в США - около 20 тыс., оборот крупнейших составляет 20-50 млн долларов при средней рентабельности 10 процентов. По мнению содиректора PR-агентства "Маслов, Сокур и партнеры" Михаила Маслова, в прошлом году емкость российского рынка PR (не включая политический консалтинг) составляла около 50 млн долларов.

Реклама и PR

Грань между этими двумя формами воздействия достаточно тонка, однако ее все-таки можно провести. В задачи рекламы в первую очередь входит донесение информации о чем-либо и постоянное напоминание об этом факте (чтобы вдруг не забыли). Отсюда - неминуемое присутствие в рекламе (особенно в российской) раздражителя и эмоционального окраса. PR-услуги же скорее воздействуют на информационное сознание и формирование интеллектуальных образов. По мнению Александра Борисова, технологии PR отличает "большая по сравнению с рекламой нацеленность, адресность и точечность, обеспечивающие большую эффективность и большую экономичность". По его словам, "одна крупная рекламная акция крупной компании, особенно на телевидении, соизмерима с бюджетом PR-отдела этой же компании на целый год". Соответственно этой экономичностью отчасти объясняется лучшая участь посткризисного public relations по сравнению с рекламным рынком. В беседе с корреспондентом "ФР" Александр Борисов отметил, что "до кризиса реклама тенью нависала над PR и снимала все сливки. Основные средства текли на рекламу, поскольку она является более простой формой коммуникации, особенно в России, где до сих пор часто приходится объяснять, что такое public relations".

Однако Алексей Ситников охарактеризовал сегодняшнюю ситуацию иначе: "Положение на рынке PR, в том числе и политическом, после кризиса осложнилось тем, что многие рекламные агентства сейчас, не имея заказов и понимая, что все деньги в ближайшие год-два будут в выборах, начинают занимать нашу нишу и делают это очень неумело. На проходящих тематических выставках мы ничего не можем показать, так как у нас все клиенты конфиденциальные. На фоне какой-нибудь крупной рекламной фирмы с красивыми листовками, транспарантами и ТВ-роликами мы, естественно, выглядим хуже. А клиент таких тонкостей не понимает. Многие в России под избирательными кампаниями до сих пор понимают политическую рекламу, а это разные вещи".