17 июня 1998

Тексты телерекламы россияне превращают в афоризмы

Г. Москаленко, "Капитал"

Мы часто разговариваем фразами из рекламных роликов, практически уже не замечая этого: с развитием российского рынка сформировался целый рекламный цитатник на каждый день, с помощью которого без особых затруднений можно выразить всю гамму человеческих эмоций.

Позавтракав, россиянин удовлетворенно изрекает: "Съел - и порядок"; при оценке комфорта оперирует выражениями "райское наслаждение" и "сухо"; вместо "O.K." говорит "o.b.", знакомую чету называет "сладкой парочкой", про "темных" людей говорит: "Они еще не знают, что есть новый Fairy", завидев родственницу, восклицает: "Тетя Ася приехала!", а попав в неприятную ситуацию, констатирует: "Ну вот я и в Хопре!" Рекламные слоганы тех или иных товаров можно найти в кроссвордах в качестве дефиниций. Модные поэты вставляют их в свои стихи (Тимур Кибиров: "Нью дженерейшн, поколенье, навеки выбравшее "Пепси"...). Призывая присылать музыкальные заявки на пейджер радиостанции "Классика", ди-джей уверяет, что "это не просто, а очень просто", возможно, уже и не вспоминая, что когда-то эта фраза была рекламным слоганом торговой фирмы "Сэлдом".

"Происходит это по той же модели, по какой Штирлиц и Василий Иванович стали героями анекдотов: образ становится неким штампом, а штампами удобно и легко оперировать", - считает Игорь Луц, креативный директор рекламного агентства BBDO, которое известно "шоколадными" слоганами: "Раскис, братишка?" и "Тает во рту, а не в руках". Это явление существует и за рубежом: например, в США спортсмены подстегивают друг Друга призывом "just do it", взрослые люди называют молодежь "generation next", а про сверхэнергичных и выносливых людей говорят, что они "keep on going like Energizer". Однако, по мнению экспертов по рекламе, цитирование рекламы приобрело в России гипертрофированные формы.

Раскрутка

Крылатыми становятся исключительно фразы из телевизионных рекламных роликов, так как главное условие их популяризации настойчивое повторение, вдалбливание в сознание масс. "Если фраза прозвучала один раз, какой бы гениальной она ни была, - ничего не получится", - считает режиссер Бахыт Килибаев, автор эпопеи с Леней Голубковым, обогатившей рекламный цитатник фразой "А что это я здесь сижу? Пойду и куплю еще... (акций МММ)".

Однако частота использования - не единственный залог успеха: в телевизионном эфире ежедневно транслируются десятки роликов, и только ничтожная часть фраз, в них произнесенных, входит во всеобщее употребление. "Вхождение фразы из рекламного сюжета во всеобщее употребление определяют два фактора: частота ее появления в эфире и качество текста, - считает Леонид Крысин, доктор филологических наук, заместитель директора Института русского языка РАН. - Фраза должна быть афористичной, емкой, образной, иметь переносные смыслы".

Как правило, удачную рекламную фразу сразу подхватывает ищущая броских заголовков журналистская братия и начинает неустанно тиражировать как на страницах "желтых" изданий, так и во вполне "качественных". Скажем, в "Коммерсантe-Daily" на тему одного и того же слогана Pepsi выходили такие далекие друг от друга по тематике заголовки, как "Новое поколение выбирает GSM" и "Наркотики и общество: новое поколение выбирает искусственный рай". Слоган "The choice of the new generation" (выбор нового поколения), смененный недавно на новый - "Pepsi generation next" (следующее поколение), является, пожалуй, одним из наиболее известных в мире. На. русский язык старый вариант слогана перевел Павел Корчагин, ныне заместитель генерального директора телесети ТНТ. К тому, что лозунг про "новое поколение" приобрел негативный оттенок (мол, "Пепси" - это все, на что оно способно), в лагере Pepsi относятся спокойно, "Реклама свою задачу выполнила, и хорошо, что продукт ассоциируется с новым поколением и занимает свою нишу. Сам факт негативной реакции говорит о том, что наша реклама не безразлична людям", - говорит г-н Луц, чья компания "ведет" Pepsi.Рекламные слоганы активно обыгрываются сатириками и карикатуристами, находящими в них скрытые смыслы. Достаточно вспомнить серию карикатур Алексея Меринова на рекламные темы с перлами вроде "Вагон вил - и ты победитель".

Народ тоже не отстает, регулярно пополняя список афоризмов рекламного происхождения "шедеврами" типа "Дракула: имидж - ничто, жажда - все", "Не дай себе просохнуть", "Хлор - вкусен и скор", "В тесноте, да не в О-Би" и т. п. Все эти изречения можно найти на Интернет-сайте www. anekdot. ru в разделе "афоризмы". Шутливые варианты слоганов (например, "Тампакс: в нужное время в нужном месте") изобретаются творческими коллективами рекламных агентств в качестве "прикола для своих".

"Большинство фраз на слуху только до тех пор, пока крутятся в эфире ролики, и лишь некоторые переживают источник происхождения ролик забывается, а фраза живет сама по себе", - говорит Эльмира Михайлова, вице-президент отделения СНГ рекламного агентства DMB&B.

Вряд ли кто-нибудь сейчас вспоминает голландскую водку Zver, несколько лет назад исчезнувшую с московских прилавков. "Я недавно вернулся из Казахстана. Там меня пригласили в ресторан, и местные произнесли тост: "Водка - зверь, похмелья не будет!", - рассказывает Ярослав Чевожевский, творческий директор рекламного агентства Premier SV. - Я не сразу понял, что это мой собственный слоган, который я придумал на заре рекламной карьеры, 6 лет назад. Я сам не помню, а люди помнят!"

"На волне популярности "сладкой парочки" в наш прокат даже вышел американский фильм под таким названием, хотя в оригинале он назывался совсем по-другому", - рассказывает Михаил Кудашкин, директор по творческим разработкам рекламного агентства DMB&B, автор "твиксовских" перлов: "Сладкая парочка", "При чем здесь пальцы?" и "Здрась-сьте!".

Несколько лет назад канула в Лету некогда активно рекламировавшаяся по телевизору компания "Хопер-Инвест", однако двусмысленное выражение "Ну вот я и в Хопре!" или понятие "упер-инвест" периодически проскальзывают в беседах.

Технология

Копирайтеры - создатели крылатых рекламных фраз утверждают, что главные условия превращения слогана в общеупотребительный афоризм - его "многосмысленность", универсальность и злободневность. "Фраза должна "попадать на больное" - то есть соответствовать какой-либо тенденции в обществе, - тогда она начинает жить сама по себе, Например, фраза из нашей рекламы банка "Империал" - "Случилось страшное!": ведь жизнь у нас в стране сложная, постоянно что-то происходит", - говорит Владимир Перенелкин, главный копирайтер (сценарист) компании "Видео Интернэшнл", автор слоганов "Не просто, а очень просто" ("Салдом"), "Мы сидим, а денежки идут" ("Телемаркст") и "Пропало желание?" (Налоговая полиция).

Несмотря на то, что сценарист видеоролика изначально пытается создать "фразу-хит", подлинные хиты, как правило, рождаются спонтанно либо в результате "мозгового штурма", либо совершенно случайно: свежая мысль вдруг приходит в голову кому-нибудь на площадке. "Редко фраза из сценария становится той самой, финальной, но работа копирайтера не проходит впустую - она является толчком для дальнейшего течения мыслей", - говорит г-н Чевожевский из Premier SV.

Знаменитую фразу "Ждем-с" из рекламы банка "Империал" случайно сказал актер, исполнявший роль полководца Александра Суворова. А "Е-мое, что ж я сделал-то" из рекламы батончиков Twix "родил" прямо на площадке режиссер ролика Вячеслав Бубнов - в сценарии ее не было. "Важно знать результаты фокус-групп, различных опросов, все это мы отслеживаем. Но главное - интуиция. Процентов 80 успеха - это удача, просчитать это нельзя", - полагает г-н Кудашкин из DMB&B.

"Иногда финальный вариант - это творчество целого коллектива, вносятся какие-то предложения, и рождаются новые идеи", - говорит г-н Чевожевский, автор фраз: "Кнорр - вкусен и скор" и "Кто не знает, тот отдыхает". Последний слоган, кстати, был сформулирован г-ном Чевожевским в результате длительного коллективного "мозгового штурма".

"Крылатые" рекламные фразы поистине рождаются на небесах. Например, никому не пришло бы в голову, что слоган "Чистота - чисто Tide" - с его ироническим заимствованием "приблатненной" лексики - придумал иностранец. Но это на самом деле так: автор слогана глава рекламного агентства Leo Burnett & Moradpour Moscow француз Эдуард Морадпур (Eduard Moradpour), неплохо владеющий русским языком.

Реклама и русская душа

Игорь Маев, PR-менеджер рекламного агентства Leo Burnett & Moradpour Moscow, полагает, что повышенное внимание россиян к рекламной продукции (а значит, и постоянное цитирование рекламных девизов в повседневной речи) вызвано "особенностями национального характера".

"В нашем народе сильны фольклорные традиции - склонность к шуткам-прибауткам, к веселью, иногда беспричинному, - говорит г-н Маев.

- Трудно себе представить шведа, который будет цитировать рекламу, чтобы позабавить другого шведа. Нашему же народу свойственна живость характера, открытость. Особенно быстро подхватывают фразы из рекламы дети".

Постсоветского человека, конечно, можно во многих отношениях назвать большим ребенком. Реклама для него - явление относительно новое, и стало оно привычным далеко не в западной форме. "На Западе - товарное изобилие и море всевозможной рекламы, а у нас все крутится вокруг двух-трех десятков торговых марок, которые непрерывно лезут в твое сознание", - полагает г-н Чевожевский.

Когда же потребитель обнаруживает, что марка в сознание окончательно внедрилась, а покупать товар всякий раз, как вспоминается слоган, нет ни финансовой возможности, ни необходимости, он приспосабливает фразу для других целей. "Порой [цитирование рекламы] - защитная реакция на навязчивость и одиозность рекламы. Повторяя фразу, человек смеется над ней и выводит ее из своего организма", - говорит г-н Кудашкин.

Но хитрые рекламщики знают, что, когда потребитель смеется, он безоружен, и вовсю используют неестественно веселое отношение россиян к рекламе. "Смех позволяет разрушить стену отторжения, продолжает креативный директор DMB&B. - Пока человек смеется, рекламное сообщение проникает ему прямо в сердце".

Проникновение рекламных образов в повседневную жизнь россиян будет продолжаться до тех пор, пока реклама в нашей стране не перестанет быть забавной диковиной и не превратится для потребителя в то, чем она является на самом деле, - информацию о предлагаемом товаре, Хотя нам и кажется, что мы уже адаптировались к рекламному потоку, это еще далеко не так. Г-н Луц из BBDO считает, что ситуация изменится не скоро: "Конечно, пресыщение наступит, но будет это лет через 10-15".

- Расскажите, пожалуйста, о "кухне" изготовления рекламных слоганов.

Алексей Ситников, президент консультационного агентства "Имидж-контакт", доктор психологических наук, профессор:

- То, что слоганы входят на глубоком, бессознательном уровне в сознание людей, не удивительно, это все просчитано и продумано. Слоганы не выдумываются "с потолка" Сначала идет достаточно глубокий маркетинговый анализ, потом структуры, которые разрабатывают концепции рекламы, и ПР проводят глубокие психосемантические исследования, которые позволяют понять бессознательные ассоциации, возникающие у людей в связи с этим товаром, мотивации, проблемы, иерархию этих проблем. Копирайторы имеют эти выкладки по целевой группе, на которую рассчитана эта реклама, - рассчитывается тема, персонажи, цветовая гамма, психолингвистика, интонации, даже иногда спектральные характеристики голоса за кадром.

По сути слоган попадает а точку проблем, заботящих большую часть аудитории. Фраза должна получиться не только веселой, но и адекватной потребностям целевой группы.

- Как же тогда объяснить спонтанностъ изобретения большинства рекламных крылатых фраз?

- Творческий процесс нельзя заставить идти насильно. Думая на заданную тему, "креативщик" может выхватить нужную фразу даже из уличного разговора прохожих. Это бессознательно проходящий процесс интуитивного перебора миллиона комбинаций. По опыту моих друзей, работающих в рекламе, - на улице можно уловить интонацию, с которой говорится фраза на совершенно другую тему, - и эта интонация оказывается именно тем, что надо.

- Следует ли понимать это так, что запоминающаяся фраза или интонация - уже залог успеха?

- Бывают слоганы и фразы талантливые, творческие, но не попадающие в цель, не выполняющие свою задачу - намертво связаться с рекламируемым товаром. Их тоже могут цитировать, но совсем не те, на кого реклама рассчитана Это реклама творческая, но плохая.

Она попадает в точку настроения людей, но либо не тех, кто нужен, либо по другому поводу, либо связи с товаром нет.

- Как получаются слоганы, бьющие мимо цели?

- Представим себе следующее: мы в течение месяца придумывали слоган рекламы мобильного телефона, психологически готовились к этому, изучали социологию, психологию потребителя. Придумали 10 вариантов. Заказчик отобрал один. Потом приходит заказчик с рекламой ксероксов, а мы думаем, что время зря терять, давай-ка пустим в дело неизрасходованные "мобильные" - ведь слоганы сами по себе хорошие! Но мы не "пожили" неделю-другую ксероксом. Фраза для него нужна в другой тональности. Она не даст рекламного результата.

- Каковы критерии "попадания" рекламного слогана, соответствия его своей задаче?

- Закройте глаза, произнесите слоган. Если появляется зрительный ряд и вы помните, что было в ролике, значит, все нормально. Если к тому же в "крылатую фразу" введено название продукта - о лучшем и мечтать нельзя.

- Зачем люди используют крылатые фразы, в том числе рекламные, в повседневных разговорах?

- Фраза становится инструментом сконцентрированного выражения некоего настроения. Используя ее, вы пользуетесь результатом труда многих людей, разработавших средство презентации этого настроения. Образно говоря, представьте себе лабораторию, которая разработала ключ, открывающий все двери, и дала его вам. Вы им все время пользуетесь, потому что это легко и удобно.