29 июля 1999

Голос самое ценное ископаемое. Как его добывают?

Г. Мурсалиева, “Новая газета”

Все-таки страшно звучит название нашей рубрики. Мало того что мы движемся навстречу урнам - ощущение такое, что и они уже тронулись нам навстречу. Если с нами сыграют - мы можем сыграть в эти "ящики с отверстиями". Хитрая латынь выставит первое значение своего слова urna - "для хранения праха" кремированных наших волеизъявлений.

Если запутают - выскочит "сосуд для окурков и проч.", а грязи и мусора - ну куда нам еще-то? Если стараться по жаре понять хоть что-нибудь в выборных технологиях, можно превратиться в Пестренького - героя из "Незнайки", который так старался понять хоть что-нибудь и с такой страшной силой напрягал свой мозг, что через минуту заснул, и голова его качалась из стороны в сторону, как хлебный колос во время бури. Что же остается? Читать классику, как советовали когда-то толстые журналы молодым начинающим авторам. Мы - только-только начинающий в чем-то разбираться электорат. Научившийся у Марка Твена понимать психологические фальсификации (см. N 20 (Д) нашей газеты за 10-13 июня). Теперь есть смысл обратиться к Киплингу. Мне он помог построить разговор сразу с двумя профессиональными политическими консультантами и выступившим в этой роли журналистом.

Знакомьтесь: доктор психологических наук, профессор, президент компании "Имидж-контакт" Алексей СИТНИКОВ. Его фирма - крупнейшая в стране структура политического консалтинга. Настолько, что все остальные, вместе взятые, включая московские, уступают ей по объему. 200 специалистов, 21 представительство по стране, 10 - за рубежом. На счету "Имидж-контакта" 130 выборных кампаний - от губернаторских до федеральных.

Второй наш собеседник - Григорий КАЗАНКОВ. Работает самостоятельно, без фирмы. Провел более пятидесяти выборных кампаний, и не только в России, но и в странах ближнего зарубежья - Таджикистане, Молдове и других.

И третий - независимый журналист, принимавший участие в нашумевшей избирательной кампании Нижнего Новгорода, - Александр ДРОЗДОВ.

С каждым из них я встречалась в разное время и в разных местах, но в итоге получилась беседа за воображаемым "круглым столом". А если стол - воображаемый, так почему бы не вообразить еще одного участника разговора? Тем более такого симпатичного. Знакомьтесь: Редьярд Киплинг. Писатель. В ходе всей нашей беседы цитирует только одно свое произведение - рассказ "Как голосованием признали Землю плоской".

Шерпы

Корр.: Я знала, что пожарные обижаются, когда их называют пожарниками. Доярки больше приемлют, когда их называют мастерами машинного доения. Но что политическим консультантам, или, как еще правильно, социальным технологам, обидно слышать, когда про них говорят "имиджмейкеры", - этого не знала.

Алексей СИТНИКОВ: Что такое политический консультант? Вот представьте, что вы собрались в поход. Решили стать альпинистом, освоить гору Эльбрус. Вы еще не альпинист, только учитесь, проходите подготовку, попробовали горки и вот решились. Но если вы на Эльбрус никогда не ходили, вам нужен проводник - шерп. Не из тех, кто считает себя чемпионом, а из тех, кто хорошо знает местность, все ее проблемы и способы их решения. Кто поможет рассчитать траекторию на любую погоду, скажет, где лучше остановиться, сделать привал, что с собой взять - сколько метров веревки, к примеру. Где быть начеку - там ямы, там перевалы. А если еще над вами летят вертолеты и оттуда вам говорят, в какой точке в данный момент конкурент... Вот это - то, чем занимаются политические консультанты: разработкой стратегии в первую очередь. И не только в выборные годы - в это время обращаются как раз плохие клиенты. Настоящий политик начинает работу с нами в день после выборов.

Корр.: За бедный электорат хотелось бы замолвить слово. Политики - те, которые, как я вас поняла, хорошие клиенты, - годами работают с суперпрофессиональными консультантами. А у нас на каждом углу ямы и нет шерпов, вот и ходим, как Незнайка в Солнечном городе - "затылком вперед": шеи свернули.

Григорий КАЗАНКОВ: Вы же сами начали бороться со всевозможными фальсификациями достаточно грамотными ходами, рассказывая читателям про разновидности этих "гадов". Такими они бывают, а еще вот такими... То есть знанием, созданием общей какой-то атмосферы в обществе, просветительством можно справиться с так называемыми грязными технологиями.

А вот с тем, что происходило в Карачаево-Черкесии, невозможно бороться самим. Тут уже не обойтись без помощи государства, а государство у нас - сами знаете какое. Я вел там избирательную кампанию одного из кандидатов и пришел к выводу: оказывается, власть, если захочет, может организовать громадное количество нарушений Конституции, которые как бы не связаны с выборами. Там блокировали целые районы "КамАЗами" и никого в период выборов не пускали.
Да, прошел суд, должна быть дана настоящая правовая оценка. Но вот если бы в день голосования стояло по четыре омоновца на каждом участке - для этого всего тысяча омоновцев нужна. Это лучше, чем вводить потом внутренние войска.

Редьярд КИПЛИНГ: Секрет власти заключается вовсе не в размерах дубинки. Важно, чтоб дубинку эту можно было поднять...

Корр.: Вот даже господин Киплинг говорит про дубинки, а мне как избирателю это страшно не нравится. Понятно, что выборы - это всегда состояние войны, но не в прямом же смысле. Или в прямом? Может быть, в Карачаево-Черкесии как раз и обкатывались такие технологии?

Алексей СИТНИКОВ: Да никакие там технологии не обкатывались, там вообще не было технологий. И вообще все то, о чем вы говорите, к нам - профессиональным политическим консультантам - никакого отношения не имеет. Мы, повторяю, разрабатываем стратегию: как из простого смертного сделать политическую фигуру. Не должностное лицо, заметьте. Оно может упасть, если у него убрать подставку в виде должности. И уже на следующий день все про него забывают. Не важно, какая это была подставка - мэрская, депутатская, министерская, губернаторская. Зубов, Кислюк - где они сегодня, кто они?

Политические же фигуры - у них убрали должность, а они висят. Чубайс, даже сидящий дома, - он все равно Чубайс. Или Гайдар. Они взяли под свой контроль уже очень много, и поэтому не важна должность - у них разного рода ресурсы. Это могут быть социальные, идеологические, интеллектуальные, организационные, как, к примеру, у Сосковца, ресурсы. Коммуникационные или силовые, как у Коржакова, кадровые, как у Гайдара, финансовые, как у Березовского. Есть ресурс или, еще лучше, несколько ресурсов - и человек тогда сам решает, куда он пойдет дальше.
А наша задача - рассчитать траекторию получения и движения ресурсов, сделать анализ траектории развития конкурента и рассчитать, на каком этапе он станет союзником и когда снова станет конкурентом, а потом - когда они разойдутся. К чему готовиться, какие целевые группы для поддержки выделить, какие слова и идеи нужны, чтоб появилась команда, как найти финансы, строить отношения с элитой, населением, с самим собой, с семьей, со СМИ, с общественными движениями разных стран. Как раскручивать проекты, как создавать структуры, чтобы они, подрастая, поднимали тебя на своих плечах. Чтобы все это уметь, надо затратить много сил и лет на собственную подготовку...

А вот эти приемчики, трюки, обманки, фальсификации - они применяются не нами, они против нас применяются. Мы настолько мощный инструмент для кандидата, что выиграть у нас могут разве только невежды. Кто может выиграть у чемпиона мира по шахматам? Человек, играющий в Чапаева. Это как раз то, что у нас происходит на выборах. И в этом плане избирательные технологии - как раз первые враги всем этим грязным штучкам. Они нивелируют наше образование, скрупулезность, подготовку, мозги, наши затраты...

Гроссмейстеры проигрывают чапаевцам

Корр.: Была такая телеигра - "Форт Байяр". Игрокам, чтобы найти клад, надо было пройти колоссальную полосу препятствий. А болельщики их без конца напутствовали: "Возьми левее. Вот так! Теперь тебе надо достать кольцо! Достань кольцо. Тебе только надо достать, сделай это! Так! Теперь правее!" Это было очень смешно, потому что игроки изо всех сил именно это и старались сделать - достать. От этой игры сильно пострадали мои близкие, потому что стоило кому-нибудь из них взяться, например, за телефонную трубку, как я противнейшим голосом начинала вопить: "Молодец! Теперь прижми трубку к уху. Вот так, молодец! Сейчас надо сделать самое трудное - дотянуться до цифр. Левее руку! Набери цифры, сделай это. Тебе надо набрать цифры, только и всего!" Я это к тому, что человек, которому надо все рассчитать, рассказать, какие слова говорить, и объяснить, как вести себя с женой и когда можно чихнуть, - он представляется, простите, ну просто абсолютным дебилом. Вы его делаете политической фигурой? Что же это за жизнь в политике - под конвоем?

Редьярд КИПЛИНГ: К политике я равнодушен, но... У меня создалось впечатление, что это собачья жизнь, которой сами собаки не позавидуют...

Александр ДРОЗДОВ: С моей точки зрения, мало лидеров от Бога, в принципе Россия здорово оскудела на кадры. Если обратиться к ряду кандидатов в президенты - у меня лично скулы сводит. Тоска берет. С такими людьми приходится работать действительно как бригаде "скорой помощи". Сегодня - да, технологии позволяют и зайца сделать фигурой, другой вопрос, нужно ли это обществу? Я полагаю, спасает одно из правил профессионального цеха: в случае победы выигрывает кандидат, в случае поражения проигрывает команда. И профессионалы не возьмут на раскрутку несимпатичное лицо.

Корр.: Еще вопрос, который не дает мне покоя. Какой смысл политикам обращаться к суперпрофессионалам, "шерпам", "шахматистам", если на выборах все равно побеждают "чапаевцы"? И ведь они - так называемые специалисты грязных технологий - гораздо дешевле, чем настоящие специалисты.

Григорий КАЗАНКОВ: Они дешевле до определенного момента. Во-первых, мы уже говорили про то, что достаточно способов борьбы с ними. Но если даже они побеждают - любой руководитель исполнительной власти, избранный таким образом, получает большую народную оппозицию. К примеру, губернаторы: они сидят свои четыре года, но с такими пожарами, с таким неприятием, что на самом деле начинают понимать, как им нужны профессионалы. Поступили на работу, а работать не могут.

Александр ДРОЗДОВ: "Чапаевцы" выигрывают, потому что это - народная игра. Шахматы не особо пользуются популярностью. И обращаться к шахматистам, с моей точки зрения, нужно избирательно. Обращение к крупным фирмам - это результат работы этих фирм над собственным имиджем: их знают, они интересны, эффектны. Но совершенно бессмысленны попытки перенести в Россию западный опыт, считать, что непременно сработают избирательные технологии. Здесь - сплошные неожиданности, казусы, нелепости, здесь всё значительно сложнее.

Пример Нижнего Новгорода: это третий по величине город России с достаточно высоким образовательным уровнем, высокой культурой, и именно здесь свои притязания на власть совершенно открыто заявил криминал.

Да, в итоге выборы, которые проходили прошлогодней весной, были признаны недействительными, но, по моим собственным ощущениям и наблюдениям, криминал в лице Климентьева побеждал чисто, если говорить о результатах, по факту. Он выиграл на протестной волне, на контрасте со всеми надоевшими номенклатурщиками. И в том числе на фоне Беднякова, который представлял здоровую часть реформаторов, - человека, прогрессивно продвинутого, в нормальном смысле почвенного.

Не только "серая зона" голосовала за братка, и говорить о том, что криминальные связи сработали, я бы поостерегся. Отрыв был очень существенный. Голосовали за него большинство горожан - голосовали умные, интеллигентные люди.

Другой вопрос: почему избирком допустил такую кандидатуру к выборам?

Мы не "комолые" и не "суягные"

Алексей СИТНИКОВ: У нас нет общества - есть население. И у него нет ни морали, ни идеологии, ни цели. Наши люди говорят, что ценят честность, но честных людей травят. Ценят 10 копеек, а тысячи рублей, недополученных потому, что не за того проголосовали, не ценят. Большинство голосуют по принципу: а я всем покажу. Ради эксперимента. Когда нет цели - борьба идет не за мозги, а за души. И очень такими людьми легко манипулировать.

Корр.: Что если я попрошу вас хотя бы ненадолго стать шерпами не для своих клиентов, а для наших читателей?

Алексей СИТНИКОВ: Знать надо элементарные вещи: чем больше явка - тем труднее фальсифицировать результаты. Чем больше людей активны - агитаторы, наблюдатели, организаторы, - тем меньше вероятность ошибки. Видели живьем - не будут строить образ относительного зла. Помогите, сходите, проверьте, чтоб против вашего кандидата не было козней. Так в США, я долгое время там преподавал и видел: у них жесткие стандарты, общество хорошо структурировано, все живут по схемам. Те, кто активен, - они все время выбирают: при ком их прибыли будут выше. Так и у нас самым активным мог бы быть средний класс, который нутром, карманом зависит от итогов выборов. А среднего класса у нас нет...

Корр.: Но появилось много самостоятельных, зрелых людей.

Алексей СИТНИКОВ: Ничего они не решают - мало их. После президентских выборов я бы губернаторские вообще отменил. Думаю, что так и произойдет. В нашей стране губернаторов надо назначать, иначе все развалится. Понимаете, нет политической культуры, чтобы избрали тех, кто реально сможет восстановить экономику, культуру, убрать коррупцию. Слишком мала вероятность избрания достойного человека. При назначении вероятность больше - при условии, если власть сверху достойная.

Александр ДРОЗДОВ: Можно говорить об уровнях выборов. Но пока закон предписывает выбирать все уровни, говорить о том, что мы не дозрели, - это заблуждение. Право избирать - одно из немногих реальных, которое человек в состоянии пощупать. Из нижегородской кампании я вынес абсолютное убеждение, что люди стали относиться к нему серьезно. И это право надо уважать. Люди сегодня многому научились, читают, следят за полемикой, догадываются о том, что происходит в профессиональном цехе. Даже на самых малозаметных выборах срабатывает прием "разоблачений по взаимозачету". Они это видят, знают и начинают потихонечку ориентироваться. На Западе, кстати, бум избирательных технологий прошел. Европейские выборы - это в основном мягкие и открытые, прозрачные кампании. Мы же взяли самое несимпатичное - американский опыт. Американцы совершенно безапелляционно относятся к манипуляции сознанием, там все на этом построено, начиная с бытовой рекламы и кончая президентскими выборами. Такой целенаправленной бомбардировки сознания, какой подвергалось американское общество, подвергалось, наверное, только советское. И именно поэтому так в России все легло.
Появилось отношение, что с этой массой, с этой страной можно делать все что угодно. Но опыт поражений прошлых лет для претендентов на власть в России и для политических консультантов заключается в том, что они очень пренебрежительно относились к избирателям. Установка на то, что виртуальное пространство сработает, что избирательные технологии безотказны, - она абсолютно неверна.

Корр.: А какая установка сегодня может выиграть? Какими вам видятся предстоящие выборы?

Григорий КАЗАНКОВ: На федеральном уровне выборы пройдут спокойно. На региональном всегда был криминал. В Карачаево-Черкесии дело доходило до физических угроз, террора. У нас сейчас не хотят ссориться с региональными лидерами, боятся жестко действовать. А когда этого боятся в первый момент, тогда приходится потом войска вводить.

Александр ДРОЗДОВ: Очень опасная игра на региональном экзистенциализме - "нам Москва не поможет, мы далеко!" Сработать на это, с моей точки зрения, - близко к разжиганию межнациональной розни. Это все взрывоопасный материал, и если до начала выборов не запретить такие вещи - можно получить грязь в чистом, дистиллированном виде.

Алексей СИТНИКОВ: Выборы будут очень криминальными и очень фальсифицированными. Последний передел - всего, что недоделено.

Возврата к коммунизму не будет. Настоящих партий нет, авторитет известных политиков падает, власть раздражает. Есть большая вероятность прохождения на должность президента абсолютно нового человека. Он должен быть совсем другой. Известные претенденты не предлагают новой парадигмы власти в стране. Нужен человек, который сможет полноценно проработать два срока. Тридцатилетний - нереально, мудрости нет. Много за сорок или пятидесятилетний президент - это оптимум. Не москвич: Москва - не Россия. Это должен быть хозяйственник, знающий экономику страны. Поработавший во многих регионах, имеющий опыт работы на высоком должностном уровне, но не политизированный и не партийный - это очень важно. Независимый экономически и финансово, чтоб никто не мог сказать: это мой человек.

Корр.: Вы сегодня работаете с таким кандидатом? Не назовете его?

Алексей СИТНИКОВ: Мы никогда не называем имен.

"Земля плоска, плоска, как доска"

Александр ДРОЗДОВ: Я догадываюсь, о ком говорил Ситников. Полагаю, это он подписал контракт на полтора миллиона долларов с Аксененко. И на его месте я бы взял с этого кандидата намного больше...

Корр.: Но... образ, который может создать такой суперпрофессиональный коллектив, как "Имидж-контакт", может быть очень далек от реального лица. Что если через пару месяцев в нашем воображении голова Аксененко увеличится, как арбуз на нитратах, и мы, не понимая сами, отчего это, твердо решим голосовать только за него? Хотя вот сейчас мне лично он вовсе не симпатичен... А я признаю землю плоской?

Александр ДРОЗДОВ: Побеждает сегодня не в чистом виде харизма и не сверхтехнология. Побеждает тот, кто очень точно угадывает настроение. Совпадут колебания внутреннего настроя и надежд - выстроится единый вектор. Если есть резонанс - дальше все идет как по маслу. Но для этого человек должен уметь думать, научить этому невозможно. Должен найти точные слова, а кандидатам говорить приходится долго, с утра до вечера. Должен уметь реагировать - это особый дар, этому тоже научить невозможно, какие бы слоганы, шутки-прибаутки не имелись бы в домашних заготовках.

Редьярд КИПЛИНГ: ...Это называется попасть в самую точку. Не так уж важно, что человек делает; и как делает - тоже не важно. Главное - когда: надо выбрать психологический момент. Пресса на это не способна, деньги - тоже. Много значит удача, остальное - гениальность.
Корр.: Но где же они, гении?

Александр ДРОЗДОВ: Кандидат, который обладает необходимым набором человеческих и профессиональных качеств, заведомо находится в позиции наиболее выигрышной, чем его раскрученный оппонент. Как личность, как персона. И потому, я думаю, выборы в России должны подешеветь. Виртуальные раскрутки взвинчивают цены, но они гораздо беднее живого контакта с реальной аудиторией.