21 декабря 1998

Жесткий ценз на рынке демократии

Т. Гурова, Д. Медовников, “Эксперт”

В начале марта этого года политическое будущее страны казалось вполне определенным. Встречу Гора и Черномырдина все СМИ уверенно трактовали как встречу двух президентов 2000 года. Борис Ельцин эту определенность ликвидировал. Последующие девять месяцев прошли в непрерывной борьбе политической элиты. Устоявшаяся четверка лидеров президентской гонки - Зюганов, Лужков, Явлинский, Лебедь - разрушена. Появились новые претенденты на голоса избирателей - Примаков, Кириенко. Все они ведут борьбу за некий центр, при этом ни один из них не в состоянии обратиться с внятной речью к своему потенциальному электорату. Разбираться во всем этом хаосе будут специалисты в области политических технологий. Деятельность политических технологов ассоциируется с чем-то грязным, опасным и секретным. Представитель этой профессии кажется нам некоей демонической личностью, для которой цель (победа клиента) оправдывает любые средства.

Думать так есть все основания - политические технологи почти никогда не дают интервью (за исключением тех случаев, когда в этом есть чисто технологическая необходимость) и неохотно делятся информацией даже друг с другом. Их постоянно "пасут" спецслужбы и криминальные группировки, при этом редкие выборы обходятся без громкого скандала, фальсифицирующего их результаты. Последние питерские события, подтверждающие эту точку зрения, и ощущение того, что грядущие думские и президентские выборы окончательно дискредитируют деятельность политического технолога в России, заставило представителей этой профессии разговориться и расставить точки над i.

Выбор

Если не применять крайние техники типа лоботомии или психотропных препаратов, управление человеческим выбором кажется неразрешимой задачей. Дело в том, что человек или группа людей относятся к так называемому классу целеустремленных систем, то есть систем, обладающих волей к достижению своих целей. Поэтому полностью детерминировать их поведение, не уничтожив воли, невозможно. Впрочем, то, что человеческий выбор нельзя детерминировать, еще не значит, что на него нельзя повлиять, или, как говорят профессионалы, управлять им. По словам гуманитарного технолога Ефима Островского, выбор - способ существования человека. "Когда я выбираю, я есть, когда не выбираю, меня нет. На самом деле выбор всегда производится относительно себя, а не относительно товара, кандидата или идеологии". Так что настоящая задача политтехнолога в избирательной кампании - помочь человеку самоопределиться через выбор.

Как товарища сделать врагом

О разработке методов целенаправленного влияния на человеческий выбор всерьез задумались в конце 30-х годов в США, когда в отдел стратегического сервиса, позднее переименованный в ЦРУ, был приглашен психиатр Генри Мюррей. Перед Мюрреем была поставлена вполне конкретная задача - разработать новые техники вербовки и перевербовки кадров для спецслужб. Существенный толчок исследования получили после того, как американо-канадскому психиатру Калевану удалось в ходе Нюрнбергского процесса получить доступ ко всем документам нацистских экспериментов по манипулированию человеческим сознанием.

Когда ЦРУ возглавил Ален Даллес, он сделал своей правой рукой психолога Джона Гитенгера. Главной задачей Гитенгера стала разработка психологического и идеологического воздействия уже на целые социальные группы в зависимости от их национальной и культурной принадлежности. Джон Гитенгер стал основателем так называемой системы PASS - системы оценки личности, находящейся в некоей социокультурной среде. "Именно направление Гитенгера, его научная школа изучила социокультурные особенности разных стран, - рассказывает президент компании ´Имидж-контакт´ Алексей Ситников, которому посчастливилось лично пообщаться с Гитенгером, - и именно на этой PASS-карте строилось достаточно много психолого-политических ходов, используемых в холодной войне. Они изучали социальные стереотипы советского общества (например, что для советского человека в семидесятые годы значили слова ´Ленин´, ´товарищ´, ´враг´). Они исследовали семантическое наполнение этих слов и потом через пропаганду, через вербовку пытались это наполнение изменить". На базе работ, проводившихся Мюрреем, Гитенгером и Калеваном, в середине 70-х годов были сформулированы современные технологические подходы к манипулированию индивидуальным и общественным сознанием. "Эти техники разрабатывались для спецслужб, - продолжает Алексей Ситников, - но потом их стали применять в политике, маркетинге, рекламе". Типичный пример рекламного приложения спецтехник - скандал с одним из дистрибуторов "Кока-Колы", который использовал для продвижения своего товара технологию так называемого двадцать пятого кадра. Что касается политики, то здесь применение специальных технологий тщательно скрывается. Простые американцы могут только догадываться о том, как именно манипулируют их сознанием, снимая фильмы типа нашумевшего у нас "Плутовства" (в оригинале - Wag the dog), в котором показан красивый прием "войны по телевизору". Но от специалистов применение спецметодов утаить трудно. "Есть такая технология, - приводит пример Алексей Ситников. - Голос клиента пропускается через специальные приборы, чтобы при трансляции изменились его спектральные характеристики. Получаемые на выходе особенности тембра, обертона и прочее могут вызывать вполне определенные функциональные состояния у слушателей. И у меня такое впечатление, что клинтоновские консультанты это используют".

Русские против американцев

В конце 80-х - начале 90-х годов все эти технологии стали просачиваться в Россию и активно применяться в политике. Впрочем, нельзя сказать, что в России до начала реформ никто и никогда этим не занимался, отдельные представители сообщества политических технологов говорят даже о существовании русской или восточной школы (они предпочитают называть свой род деятельности не политическими, а гуманитарными технологиями). Среди своих предшественников они называют прежде всего русского мистика Георгия Гурджиева и русского философа Георгия Щедровицкого. Деление на две школы - европейскую (или американскую) и восточную - сильное упрощение. На собственно технологическом уровне большой разницы между ними нет - применяются одни и те же психотехнические, лингвистические и социологические методы, даже стратегии кампаний бывают удивительно похожими. Если "американская" и "восточная" школы в чем-то принципиально и расходятся, так это в интерпретации своей деятельности. "Американцы" мыслят в категориях рыночной, или маркетинговой технологической модели, согласно которой избиратели выступают в роли покупателей, партии и движения в роли продавцов, а кандидаты и их программы в роли товара. Ясно, что политический технолог выполняет в этой модели роль маркетолога, причем на вооружение берется гипотеза, что в условиях современного политического рынка необходим агрессивный маркетинг. Грубо говоря, избирающая система выступает в роли пассивного внешнего объекта, на поведение которого надо повлиять активными методами. Во втором случае речь идет не о прямом воздействии на поведение выбирающей системы, а о совместном с ней изменении правил и рамок этого поведения - вместо того чтобы "заставить" систему изменить траекторию движения, технолог как бы предлагает ей совместную коррекцию самих законов движения, помогает ей "самонастроиться". Отсюда и не совсем удачный термин для названия школы - система в духе восточной философской традиции не выступает для технолога в качестве объекта, скорее он идентифицирует себя как ее часть. Поэтому "русские" всегда уделяли особое внимание непосредственной работе с людьми, прежде всего с так называемым активом (активная часть электората, способная доводить идею кампании до других избирателей), а "американцы" в большей степени рассчитывали на центральные СМИ и поддержку властных структур.

Пирамидальное общество

Несмотря на уникальность каждой избирательной кампании, абсолютное большинство из них укладывается, если не вдаваться в тонкости, в одну общую схему. Общество для политического технолога - многослойная пирамида, которая состоит из "народа", или "масс" (кому как нравится), слоя непрофессиональных коммуникаторов (из них и формируется актив), более тонкого слоя профессиональных коммуникаторов (журналисты, политологи и прочие эксперты), элиты (владельцы избирательных ресурсов) и избирательного аппарата (тех, кто считает голоса). В разное время кампания ведется в разных слоях. Сначала в элитах, так как нужно обеспечить кампанию ресурсами - от финансовых и материально-технических до организационных и силовых. На этом этапе создается командно-штабная инфраструктура (помещение, транспорт, связь) и планируется бюджет. Затем начинается работа по привлечению на свою сторону профессиональных коммуникаторов (в грубом варианте - подкуп экспертов и журналистов). Именно на втором этапе вас больше всего должны волновать "правильные" рейтинги и "круглые столы" по заранее известному сценарию. Если у вас есть реальная возможность привлечь на свою сторону мощный медиа-ресурс, например центральное телевидение, то есть соблазн сделать основной акцент кампании на втором этапе и дальше уже ни о чем особо не беспокоиться. Типичный пример такой "эфирной" кампании - выборы Ельцина 1996 года. "Электронные СМИ - это аналог авиации, тогда как актив - пехота, - предлагает сравнение Ефим Островский. - Кампания Ельцина была решена в концепции ´Бури в пустыне´, молниеносной воздушной войны по телевизору. Тем не менее хорошо известно, что массированная бомбардировка с воздуха не решает основной проблемы - позиции должны занять пехотные части, иначе эффект будет кратковременным. Поэтому неудивительно, что уже через считанные месяцы произошло массовое разочарование президентом".

Третий этап - налаживание "непрофессиональных" коммуникаций и формирование актива. Организовать "непрофессиональную" коммуникацию могут и хорошо подготовленные профессионалы, для чего используются хорошо известные еще со времен КГБ методики распускания слухов и анекдотов. По словам Алексея Ситникова, бригада из пяти-десяти человек в городе средних размеров запускает слух или анекдот в течение трех-четырех дней. "Сначала рассчитываются транспортные маршруты целевой аудитории. И вот представьте, в трамвае человек в военной форме начинает обсуждать что-то с пожилой женщиной. Главное здесь - задеть население, чтобы весь трамвай начал это обсуждать. Следуют возгласы: ´Да нет, этого он не делал! Да это слухи!´. Потом идет цепная реакция. Трех-четырех дней достаточно, чтобы весь город знал. А что говорить и с какой интонацией, рассчитывается точно так же, как и то, кто будет этот человек, во что он будет одет". Функции актива, по идее, те же, что и у партийного подразделения. Но партий с развитой региональной инфраструктурой и сильно идеологизированными членами в России, кроме разве что КПРФ, не наблюдается (демократы пренебрегали партийным строительством, рассчитывая на ресурс власти и СМИ). Вербовать или перевербовывать актив - довольно дорогая технология, к тому же требующая времени. Поэтому актив зачастую стараются просто нанимать за зарплату. Но люди, посаженные на фиксированные оклады и лично никак не заинтересованные в победе того или иного кандидата, будут работать спустя рукава. Тем не менее, по мнению многих политтехнологов, в будущей президентской избирательной кампании актив будет играть решающую роль. Как говорит генеральный директор Социально-психологического центра Владимир Большаков, "поскольку практически каждый из кандидатов в президенты имеет подконтрольные медиа, их суммарное воздействие на избирателей взаимно погасится. Судьбу выборов решат именно полевые формирования - надо развернуть примерно в шестидесяти регионах команды численностью от двух до пяти тысяч человек и заставить их сработать на одном дыхании". Работа с аппаратом ведется на протяжении всей избирательной кампании. К сожалению, распространенная российская практика - подкуп избиркомовцев. Объяснение - чисто экономическое: это значительно дешевле кампании в электронных СМИ и гораздо менее хлопотно, чем формирование эффективного актива. "Вот мы проводим избирательную кампанию депутата Государственной думы. Реальный бюджет такой кампании около одного миллиона долларов. А на то, чтобы обеспечить систему подтасовки, нужно всего сто тысяч, - говорит Алексей Ситников. - И даже когда мы ставим защиты от фальсификаций, то эти защиты не срабатывают. Вот типичный пример. По закону вы имеете право, чтобы вам принесли избирательную урну домой, и таких урн может быть три на участке. Но, опять-таки по закону, только один наблюдатель от каждого кандидата имеет право вмешиваться в процесс и контролировать факт голосования на дому. То есть если мы ставим этого человека на избирательном участке, то он уже за тремя урнами пойти не сможет, а вынести их могут совсем не с целью донести до избирателя. Вообще фальсификационных технологий сотни, и защиту мы ставим скорее для того, чтобы пугнуть. Человек, который это делает, побоится, если увидит, что мы готовы его поймать. Этого не боится система". Впрочем, кампания в аппарате не всегда сводится к фальсификации. Часто она направлена на пресечение недобросовестных попыток конкурентов или даже на "создание благоприятной атмосферы" в среде избиркомовцев. Один политический технолог, например, рассказал нам, что регулярно обеспечивает "счетчиков" бесплатной выпивкой и закуской в день подсчета голосов, но не с целью повлиять на их действия, а "так, на всякий случай".

Кота в депутаты!

По идее, самый важный этап избирательной кампании - четвертый, на который и работают все остальные, - кампания в массах. Однако российская практика показывает, что, несмотря на медиа-обработку, усилия профессиональных коммуникаторов и актива, от четверти до половины массовых избирателей делают выбор уже в кабинке для голосования или незадолго перед этим. Причем этот выбор плохо прогнозируем. Отсюда распространение практики тупого подкупа избирателей. На самом деле профессиональные политические технологи его не рекомендуют - средняя цена голоса в России около 10 долларов (она сильно колеблется в зависимости от региона и целевой аудитории), что при достаточно многочисленном электорате может сильно утяжелить бюджет кампании. Правда, если уж стремиться к экономии, то самый дешевый способ - нейтрализовать кандидата-конкурента. Так, один из политических технологов объясняет убийство Галины Старовойтовой простой экономией на издержках: "Старовойтова собиралась выдвигаться в губернаторы. Избирательная кампания губернатора стоит от трех до десяти миллионов долларов. Ну зачем же тратить десять миллионов долларов, когда можно просто потратить пятьдесят тысяч долларов для того, чтобы ее не стало?"

Риск применения запрещенных избирательных приемов возрастает при дефиците ресурсов и времени. Но именно в этой экстремальной ситуации проводится абсолютное большинство российских выборов. "Обычно все приходят намного позже, чем надо для того, чтобы хоть что-то можно было еще сделать, - сетует Алексей Ситников. - Многие обращаются за две недели до выборов. Ищут консультанта, когда уже видят, что проигрывают". Естественно, о применении сложных психотехник, формировании эффективного актива или, тем паче, скрупулезной работы с массами речи уже не идет. Единственный полностью задействованный слой пирамиды - элита, она действительно выбирает. А кого? Не все ли равно кого? Ефим Островский вспоминает, как предлагал пари, что выберет в Думу своего любимого кота Элрика, и даже разработал план кампании. Жаль, что вторая сторона в конце концов спорить отказалась.

Инвестиции в структуру

"В наших избирательных кампаниях мы совершенно не бьемся за умы, мы бьемся за души, - говорит Алексей Ситников. - Наша задача - получить отношение людей. Потому что никто не будет читать похожие одна на другую программы сорока трех партий. Этими программами, проектами, разработками души людей не получишь. Мы же должны сделать так, чтобы люди просто поверили нашему кандидату". "Голосуй сердцем" - тезис не надуманный, наше общество до сих пор не готово к настоящему выбору. Представьте себе идеально структурированное общество, сильно напичканное партийными, профессиональными и другими общественными союзами. Каждая такая группа объединена неким общим интересом. Она выдвигает своего лидера, который начинает искать коалиции с лидером другого союза. Формируется следующий иерархический уровень формализации интересов. Эти лидеры, заметим, прекрасно понимают и друг друга, и тех, от чьего имени они выступают. И так до самых высоких уровней иерархии. В результате формируется если не идеальная (поскольку на каждом уровне иерархии возникают свои интересы, которые, конечно, искажают интересы нижних уровней), то вполне эффективная система коммуникации между народом и элитой. Элита представляет себе потребности, надежды и мечты людей, и, что не менее важно, именно в результате появления этой системы коммуникаций элита в состоянии объяснить народу, что она будет делать со страной. А что у нас? Где те посредники, которые объяснят мелкому буржуа, зачем Борис Березовский требует девальвации национальной валюты, одновременно осуществляя грубый наезд на Владимира Потанина или Анатолия Чубайса? Что имеет в виду Григорий Явлинский, когда заявляет о коррупции в правительстве премьера, только что предложенного им же на этот пост? Электорат в недоумении. Но не менее драматично положение представителей политической элиты. Их действия мотивированы только взаимным соперничеством. Никто из них не имеет достаточной информации для того, чтобы спрогнозировать реакцию электората на свое поведение, и тем более для того, чтобы обратиться к этому электорату напрямую. В результате все больше людей приходят на выборы только для того, чтобы отдать свой голос против всех кандидатов. Разрыв между элитой и массами фиксируется на избирательном бюллетене.

Политтехнологи могли бы изменить ситуацию, но для этого они должны получить заказ намного раньше, чем это обычно происходит. "Серьезная избирательная кампания требует значительно более глубокой подготовки, более глубоких исследований, чем, скажем, обычные социологические исследования, которые сейчас применяются, - говорит Алексей Ситников. - А для этого политик должен как минимум за год до того, как он скажет, куда он хочет избираться, поставить задачу разработать некие схемы своей избирательной кампании. Я почти не знаю политиков, которые обратились бы к нам вовремя". Тем не менее даже года может не хватить. Политтехнологи настаивают на том, что для эффективной работы по структуризации общества они должны работать постоянно. "Мы имеем дело с разрушенной системой ценностей. И не просто разрушенной, то есть которой нет, мы имеем дело с обломками систем, хаотично перемешанными, но порой имеющими большое значение для каждого отдельного человека или группы. И из этих обломков приходится строить нечто единое", - говорит Ефим Островский. Эта работа по созданию новой системы ценностей не предполагает простого вдалбливания или манипулирования людьми (такие техники тоже применяются, но они малоэффективны для нашего общества). Настоящая деятельность политтехнолога это бесконечное множество диалогов на всех уровнях общественной иерархии, в ходе которых происходит приближение к истинным ценностям. Пока политтехнологи имеют возможность работать только с самыми верхними и тонкими слоями общественной пирамиды, однако момент требует, чтобы они опустились к ее основанию. В конечном итоге человек сам должен сформулировать тот набор правил и рамок поведения, в которых он узнает себя. С точки зрения собственно выборов такая работа приведет к одному очевидному результату. Если сегодня для избирателя голосование - пустая работа, то после восстановления системы ценностных ориентиров он будет делать это осмысленно. Выборы в этом случае станут по-настоящему представительными. "Элиты должны осознать простую связь. Дешевая политика - дешевая жизнь. Партийное или любое другое системное строительство требует инвестиций. И если их не сделать один раз в достаточном количестве, то инвестировать придется в каждые новые выборы, но деньги эти будут потрачены бездарно", - считает гуманитарный технолог Петр Щедровицкий.

Политическая конъюнктура

Пока же мы наблюдаем очередную разборку в элите. "Заброс" Кириенко, его снятие, попытка назначения Черномырдина и приход Примакова принципиально изменили расстановку сил в элитах. Сергей Кириенко, воспринятый в массах как представитель новых "новых русских", получил серьезный ресурс социальной поддержки. Этим ресурсом наряду с самим Кириенко могут попытаться воспользоваться оказавшиеся в проигрыше правые силы. Евгений Примаков приобрел ресурс власти, и через него доступ к этому ресурсу получили силовые структуры вместо прежних олигархических. Попытку отыграть часть силового ресурса предпринял Григорий Явлинский. Растиражированный в СМИ конфликт между Анатолием Быковым и Александром Лебедем существенно ухудшил позиции последнего. Наконец, идет ожесточенная борьба по крайней мере трех группировок за ОРТ. Очевидно, что страна близка к очередному политическому кризису, следствием которого может оказаться новый подход элит к политическим играм. "Для того чтобы началось партийное строительство, нужен хороший кризис, не такой, какой мы переживаем с августа, а более мощный, в который мы вползаем, - считает советник главы президентской администрации Глеб Павловский. - И следствием этого кризиса, на мой взгляд, должно стать осознание того, что не работает сложившаяся система манипуляций. Я думаю, что это выявится в процессе подготовки к парламентским выборам".

По мнению Глеба Павловского, элиты должны будут осознать новые реалии предвыборной борьбы. Во-первых, исчезновение политических денег в привычных для данного рынка объемах и появление новых теневых, одной из особенностей которых является то, что их надо отдавать. Во-вторых, потребность в новых более изощренных схемах работы со СМИ, в том числе и потому, что влияние центральных СМИ на население в последнее время стало уступать влиянию региональных СМИ. И наконец, в-третьих, элиты должны осознать наличие в обществе целинного электората с достаточно определенной системой ценностей. Глеб Павловский: "В тени формируется огромный электоральный потенциал, который не берется ни с какой стороны в рамках отстроенной нашими политическими игроками машины. Есть очевидные ножницы между разговорами о левых настроениях масс и реальным совершенно обратным процессом. Я бы даже сказал, что скорее наблюдается поправение масс. Если вы будете спрашивать одну и ту же группу людей, за кого они будут голосовать, очевидного результата вы не получите. А если вы этих же людей спросите, выступают ли они за свободу торговли, то семьдесят восемь процентов ответят ´да´. За свободу обращения валюты - тот же результат. За свободу печати - еще больше. За свободу митингов, демонстраций - процентов восемьдесят. За свободу выезда за границу - шестьдесят-семьдесят процентов. За свободу религии - девяносто процентов. То есть вы получите полный либеральный набор".

За эту электоральную целину, по мнению Глеба Павловского, уже началась борьба. На нее пытается выйти Юрий Лужков, на нее же ориентируется Евгений Примаков. Таким образом, после следующего пика кризиса вполне можно ожидать изменения форм политической борьбы в элитах, начала некого аналога партийного строительства и активизации борьбы за правый электорат. Последний, по-видимому, будет нуждаться в одновременном признании необходимости сохранения всех наработанных за годы реформ либеральных ценностей и политически сильном лидере. Впрочем, существует и другой прогноз.

Алексей Ситников: "Недавно я был на Всемирном конгрессе политконсультантов. У меня возникло ощущение, что нас собрали только для того, чтобы обсудить новую идею. Они говорили, что те, кто строил свою внешнюю политику на идеях Бжезинского и Киссинджера, судя по всему, ошиблись в том, что демократия - это хорошо. Вероятнее всего, есть страны, для которых демократия - это не очень хорошо или еще рано. К этим странам относятся Югославия, та же Индонезия и, вероятно, Россия, Казахстан и ряд других стран СНГ. И, наверное, не будет большим грехом, если мы сейчас этим странам поможем решить очень многие внутренние проблемы, для чего поможем прийти к власти не демократически ориентированным лидерам".

Так что если не будем выбирать мы, то выберут за нас.