01 марта 1998

Мы сделаем вас президентом. Если бизнес - это война, то PR - это еще не бизнес

Н. Верещагин, “Советник”,март-апрель 1998

Так считает автор. В российской прессе попытки разобраться в состоянии рынка PR, как правило, сводятся к ерничанию и обвинениям в обмане. Предлагаемая статья - первый серьезный опыт журналистского исследования.

На прошедшей недавно презентации поставщиков элитных французских вин руководитель одной из фирм-поставщиков на вопрос журналиста, не опасается ли он конкуренции, ответил: “Что вы, какая конкуренция — у нас еще никого не убили.” Если говорить о конкуренции на рынке PR-услуг, то здесь тоже пока еще “никого не убили”. Соотвественно, до настоящей конкуренции, одним из показателей которой, как это ни печально, в наших российских реалиях служит способность прибегать к “нетривиальным” методам решения проблем, еще далеко. Несмотря на жалобы и стоны, доносящиеся из PR-контор, зарождающийся рынок консалтинговых услуг носит довольно маргинальный характер, а свободного места пока хватает всем желающим. И если, к примеру, директор “ИМИДЖ-Контакта” Алексей Ситников не приемлет одного из руководителей “Никколо М” Игоря Минтусова, то именно эта их личная антипатия и приводит к конкуренции между фирмами, хотя в условиях устоявшегося рынка должно было бы быть совсем наоборот.

Становление

Тем не менее, буквально за последний год ситуация на рынке изменилась коренным образом. Собственно, до президентских выборов в 1996 году PR-рынок не существовал как таковой. Немногочисленные энтузиасты пытались доказать все более увеличивающимся в числе независимым политикам, что их деятельность не только полезна, но и необходима. Их внимательно слушали, иногда соглашались, порой обращались за помощью. Однако большинству действующих политиков PR-фирмы представлялись чем-то вроде контор по “отмыванию” денег и не более.

Это и неудивительно, поскольку еще совсем недавно в эпоху зрелого социализма PR был попросту невозможен. Не потому, что его кто-то запрещал, а ввиду отсутствия необходимости. Весьма показательно, что первые специалисты в области PR вышли из стен институтов США и Канады, иновещания и прочих структур, работавших с “заграницей” и создававших положительный образ СССР в глазах классового врага. И это не удивительно, поскольку практически только они, да еще, пожалуй, сотрудники Пятого управления КГБ, ставшие основой PR-подразделений ряда крупных структур (в первую очередь группы “Мост”), могли заниматься практической политологией и имели хотя бы малейшее представление о политическом консалтинге. Весьма показательно, что первоначально PR-кампаниями крупных корпорацией, пришедших в Россию со своей продукцией, занимались исключительно иностранные консалтинговые фирмы. В России специалистов такого профиля просто не было. В политике же наиболее известные специалисты продолжали обслуживать государство. Частично перейдя в госслужащие, частично создавая фирмы, корпорации, фонды — благо в 1993-94 годах создать юридическое лицо не стоило практически ничего.

Наиболее известные сегодня компании (“ИМИДЖ-Контакт”, “Никколо М”, фонд “Политика”, ряд других) до сих пор несут на себе родимые пятна своего происхождения в качестве консалтинговых фирм, обслуживающих интересы различных правительственных структур, — Администрацию президента, Правительство, Государственную думу (Верховный Совет). Будучи политически ангажированными, они не могут позволить себе воспринимать консалтинг как бизнес в чистом виде. Весьма показательно, что, пытаясь в ходе кампаний 1997 года избавиться от привязки к власть предержащим, тот же “ИМИДЖ-Контакт”, участвуя в кампаниях по продвижению оппозиционных политиков, предпочел делать это опосредованно, привлекая к участию в подготовке выборов группы консультантов, официально никак не связанных с головной конторой. Впрочем этим в период взрыва интереса к политическому PR, начавшегося с выборов в Госдуму в 1995 году и достигшем апогея в губернаторской кампании 1996-97 годов, грешили практически все более - менее известные фирмы. Именно в это время начал формироваться и собственно рынок политического PR, сразу привлекший к себе множество маргинальных личностей, готовых заниматься, чем угодно. Это и не удивительно, поскольку одно кресло в Госдуме обходилось соискателям от 100 до 200 тысяч долларов. Причем, когда дело шло о партийных списках, цифры значительно увеличивались. По самым скромным подсчетам, думская кампания выбросила на PR-рынок сумму приближающуюся к половине миллиарда долларов. По данным, полученным из штаб-квартиры НДР, наиболее затратными были кампании самой партии власти и ЛДПР. Впрочем и многие из тех, кто оказался за 5% чертой, тоже денег не жалели. Одни бычки Ивана Рыбкина, созданные воображением специалистов из фирмы “Нике”, обошлись его финансистам в несколько сот тысяч долларов.

Это было поистине золотое время, когда PR-фирмы росли как грибы, и золотой дождь казался неиссякаемым. Консультантом мог стать любой, имеющий пусть даже смутное представление о социологии, психологии или хотя бы опыт собственной политической деятельности.

Это подтвердили президентские выборы, вновь обеспечившие работой и зарплатой всех желающих. Если исходить из сумм, затраченных на кампанию генерала Лебедя, то 10% на самый главный пост в России выбросили на рынок никак не меньшую сумму, чем все участники думского марафона. Поскольку победа Ельцина была обеспечена прежде всего грамотным PR, то профессия политического консультанта стала весьма популярной. Казалось, это время не кончится никогда. Крупные фирмы обзаводились офисами в пределах Садового кольца, руководители фирм поменьше покупали импортные авто. Жизнь была прекрасна и удивительна.

Однако уже губернаторские выборы, разочаровав многих политиков, показали, что хорошего PR все же недостаточно для победы. PR из романтической профессии делателя президентов начал превращаться в обычный бизнес, суть которого сводится к созданию положительного образа из имеющегося материала. После поражения ряда кандидатов, вкладывавших в кампанию до миллиона долларов (Вадим Соловьев в Челябинске, Чехов в Волгограде — список достаточно внушителен), стало понятно, что консалтинг не является золотым ключиком, обеспечивающим победу на выборах.

Это просто бизнес

Продолжая разговор о конкуренции на рынке PR, следует отметить, что на элементарном уровне конкуренция возникла именно в ходе губернаторских выборов. В 1996-97 годах на поле политического PR появились новые игроки как из числа фирм, до недавнего времени выполнявших подрядные, чисто прикладные функции (например, “Михайлов и партнеры”), так и из тех, что выросли на поле бизнес-PR в качестве субструктур западных консалтинговых агентств. Пришли в PR и представители политического андеграунда, не имеющие средств на собственную раскрутку в условиях растущей стоимости политической деятельности. Начиная с 1997 года и по сей день, конкуренция в политическом PR носит достаточно виртуальный характер. Борьба сегодня идет не за контракты (крупные фирмы ведут одновременно до десятка политических и бизнес-проектов), а за качество контрактов. Даже в 1998 году независимый консультант имеет возможность получить контракт от почти обреченного на поражение политика. Крупные фирмы могут позволить себе отказаться и отказываются от заведомо проигрышных клиентов, независимо от суммы, которую те готовы заплатить за свой промоушн. Фактически в условиях отсутствия реальной конкуренции фирмы могут позволить себе роскошь отказываться от получения заказов “под ключ”, бывших еще недавно наиболее желанным для большинства российских консалтинговых фирм. Во время выборов губернатора в Челябинске петербургские консультанты прибыли в город металлургов в количестве 50 человек и заняли целый этаж гостиницы, принадлежащей местной администрации. Практически всех - от журналистов до социологов - они привезли с собой. Такой подход до последнего времени был наиболее популярен среди российских PR-менов. Практически полный контроль над выделенными на кампанию средствами, возможность производить необходимую работу, исходя лишь из наличности средств, порой не считаясь с желаниями заказчика, - все это выглядело весьма привлекательно. Особенно на первом этапе становления рынка, когда специалистов катастрофически не хватало, и каждый, кто хоть немного разбирался в технологиях, был на вес золота.

Однако эта практика постепенно уходит в прошлое, и все большее количество фирм предпочитает выступать в качестве генподрядчика кампании (маркетинговой или избирательной - разницы нет). В этом случае консалтинговая фирма разрабатывает стратегический план, определяет основные методы действия, а проведение отдельных видов работ доверяет специализированным фирмам - социологическим, рекламным и т.д. Поскольку грамотные консультанты как в области продвижения товаров, так и в сфере политических технологий - товар штучный и весьма дефицитный, появляется все больше фирм, специализирующихся на субподрядных работах. Такой путь, сохраняющий за консалтинговой фирмой контроль за ходом кампании, хотя и не позволяющий ей извлечь из проекта всю возможную прибыль, сегодня наиболее распространен. Именно так работают, например “ИМИДЖ-Контакт”, “Центр избирательных технологий” и ряд других фирм.

Западные консалтинговые фирмы, продвигающие на российском рынке те или иные корпорации, предпочитают третий, наиболее современный организационный подход. В этом случае специалисты фирмы изучают обстановку и составляют стратегическую схему продвижения кандидата (товара). Мелочи - придумывание слоганов, проведение социологических исследований, создание рекламной продукции, размещение ее в СМИ - остаются за кадром. Специалисты лишь отслеживают процесс, а размещением заказов, контролем за исполнением занимаются соответствующие маркетинговые службы заказчика.

Собственно это и есть консалтинг в чистом виде. Однако в наших условиях такой подход могут себе позволить две-три фирмы, не имеющие недостатка в заказах и соответственно не стесненные в средствах. В политическом консалтинге именно так работает, например “Никколо М”. “Мальчики в кашемировых пальто” - так назвал их один из пользовавшихся услугами фирмы политик - выдают список рекомендаций, охватывающих все этапы кампании, после чего предоставляют право окружению заказчика проводить эти планы в жизнь. В условиях, когда на рынке ощущается явная нехватка специалистов именно по консультированию, крупные фирмы могут позволить себе в политике выбирать наиболее проходных кандидатов.

С другой стороны, сливки были сняты еще к середине 1997 года, и сегодня все большему число игроков становится понятной необходимость переходить от политики “бури и натиска” к последовательной кропотливой работе. Предоставив маргиналам заниматься политиками второго уровня, победители 95,96,97, сделавшие себе имя на выборах, стали развиваться в двух направлениях. Во-первых, постоянным сопровождением крупных политиков, во-вторых, работой с имиджем корпораций и банков.

Некоторую хаотичность этому вполне объективному процессу придает происходящий между бизнес-PR и политическим консалтингом процесс взаимного проникновения. Еще недавно “чистые” политики консультируют бизнесменов, а сделавшие имя в бизнесе устремляются в политику. Это движение еще раз подчеркивает известную неустойчивость рынка, его, если так можно выразиться, “подростковый возраст”. Даже среди опытных игроков, действующих на рынке, весьма характерно мнение, что политическая ангажированность, заинтересованность в фирме властных структур важнее наличия квалифицированных специалистов, да и даже того, что является целью любого бизнеса, — денег.

С одной стороны, подобное мнение имеет право на жизнь. Как говорили в США еще 20 лет назад, “годовой оборот до миллиона долларов - это бизнес, больше миллиона — это уже политика”. Тем более подобное утверждение верно для наших российских условий, где одним росчерком пера еще вчера солидная и крупная фирма может превратиться в мыльный пузырь.

С другой стороны, такое отношение опять же подтверждает мысль об отсутствии на рынке PR реальных рыночно-конкурентных отношений. Формирование их помимо всего прочего затруднено влиянием сиюминутных политических ситуаций, изобилием заказов, повсеместным расчетам “черным налом” (что придает PR-практике некий криминальный душок — пока, правда, страдают лишь клиенты. Например, в первых числах апреля было предъявлено обвинение бывшему губернатору Тульской области Николаю Севрюгину — полученные от “инвесторов” деньги были им истрачены на избирательную кампанию и фигурируют в деле в качестве взятки).

Весьма показательным может быть сравнение с PR-деятельностью в области бизнеса, хотя активизировавшей позднее, и тоже вряд ли могущей именоваться полноценным рынком, но куда более открытым и прозрачным.