01 марта 2000

Грядет ли "коллективный монарх", или кто и как манипулирует будущим

"Журналист", 1 марта 2000

Русский князь - родоначальник PR? - 70-летняя акция по публичному воздействию - СМИ во чреве технологий - Никаких выборов нет, но есть формирование образа новой власти - Демократия - уходящая социальная формация - Почему 18 человек читают одну газету? - Нас спасет профсоюз капиталистов? - Коржаков, Барсуков, Березовский - гении результата - Кого выбирать, когда некого выбирать? - Что реально предложили народу политические программы? - Технолог! Не лезь во власть! Тебя там не ждут!

Действующие лица:

Виктор Викторович ГУЩИН - советник Аналитического управления Госдумы РФ, кандидат исторических наук, прогнозист, ведущий "круглого стола".

Владимир Александрович ЕВСТАФЬЕВ - президент Российского отделения "IАА", член совета директоров Коммуникационной группы "MAXIMA".

Алексей Петрович СИТНИКОВ - президент консалтинговой группы "ИМИДЖ-КОНТАКТ", доктор психологических наук, профессор.

Владислав Станиславович КРУКОВСКИЙ - зам. главного редактора журнала "Журналист".

Марина Львовна КРЮЧКОВА - редактор отдела "Рынок прессы, " журнала "Журналист".

Виталий Алексеевич ЧЕЛЫШЕВ - зам. главного редактора журнала "Журналист" редактор отдела

"СМИ и общество", автор этих заметок.

Тема, которая была заявлена Виктором Гущиным для обсуждения, выглядела так: "Выборы. PR. СМИ. Индустрия по созданию впечатлений". Формулировка сама по себе достаточно будоражит сознание. Но когда вы, коллеги, прочитаете этот текст, позовите меня, - и мы вместе повоем на Луну. Луне тем никак не навредим, но сбросим наваждение, спрыгнем с киноэкрана, на котором живем не нами придуманной жизнью, - спрыгнем прямо в зал, к тем, кто пришел на сеанс, и скажем им: "Милостивые государи! А ведь вы тоже какие-то плоские, и вас тоже кому-то показывают!". А они лишь рассмеются и ответят хором: "Мы знаем!". И не потому ответят, что действительно так думают, и не потому, что действительно знают, но потому, что именно эти слова записаны в ИХ сценарии. Иллюзия жизни столь сильна, что мы забываем жить. Если все обстоит так, то мы с вами, коллеги, - объект воздействия, или инструмент воздействия, или само воплощенное воздействие, пробивающее экран, - но только не живые люди, делающие осознанный выбор. Впрочем, ваша точка зрения по этому поводу для меня важнее, чем собственная. Мы всегда (каждый день!) делаем выбор, а не только тогда, когда выбрасываем свой голос в урну. Однако приступим...

Россия - родина пиара

Виктор ГУЩИН: Россия - родина пиара, поскольку вся мировая история не знает столь масштабных усилий, направленных на создание впечатления вопреки реальности, описания предмета - вместо изготовления предмета, выращивания образа - вместо формирования личности. Это и декоративные деревни князя Потемкина, и примеры самозванства, и, в конце концов, общественный строй, который в течение более семи десятилетий был чистым PR-продуктом. Мне пришлось работать в ЦК КПСС, и там, в области создания впечатления, действовали классные профессионалы. Все движения типа Всемирного совета мира, Федерации демократической молодежи и т. д. - типичные PR-проекты. Я считаю, что многое в современной действительности берет начало также от PR-проекта, зафиксированного Тыняновым в аллегорической повести "Поручик Киже" и повторяющегося ныне под другим названием - "Подполковник Путин". Вы ведь помните - за гробом вполне мифического Киже шли вполне конкретные родственники! Выясняется, что без участия самой личности можно создать с помощью ряда технологических приемов стойкое восприятие и впечатление.

Я хотел бы затронуть те вопросы, которые мало обсуждаются даже в среде профессионалов, поскольку PR - сфера прагматики, утвердившаяся в качестве достаточно успешного бизнеса, в котором собрались образованные, профессиональные, энергичные люди. Но PR не стал частью общественного процесса, если под процессом этим не понимать выборы, создание имиджа или другие акции. Под общественным процессом я понимаю поиск ответов на вызовы времени и реальное способствование общественному прогрессу.

Я готов утверждать, что мы имеем в обществе ряд отживших явлений. Это выборы, абсолютно не отражающие потребности функциональной власти. Это СМИ, уклонившиеся от своего главного предназначения быть инструментом диалога народа и власти. Это сама демократия, которая исчерпала свой ресурс и находится на излете, когда она ни в идейном, ни в функциональном смысле не дает того результата, которого ждут от управления. Я не склонен к обыденному негативизму, а просто с прискорбием констатирую тот факт, что любая общественная формация рано или поздно исчерпывает свой ресурс и перестает решать задачи. Демократия возникала, как суррогат-продукт, в те. времена, когда не было направляющих идей развития общества, но нельзя было допустить и заминок в его развитии. Мы знаем и восторженные, и негативные оценки этой системы. Черчилль утверждал, что демократия может быть лучшей и худшей дорогой, в зависимости от обстоятельств. А Бердяева я хочу процитировать дословно: "Демократия провозгласила свободу выбора. Но нельзя долго задерживаться на этой свободе. Нужно ею воспользоваться, нужно сделать выбор правды, подчиниться какой-то истине - и это выводит за предел демократии. Единственным оправданием демократии будет то, что она себя преодолевает. И в этом будет ее правда. Современная демократия явно вырождается, никого уже не вдохновляет. Веры в спасительность демократии уже нет".

И в политике, и в бизнесе любая посредническая технология начинает работать на саму себя. Сам мир изменился, двуполярная соревновательность в нем исчезла, либерализм и рынок признаны инструментами сегодняшнего дня, а умная, но изжившая себя демократия уступает место прагматическому авторитаризму, который и сам является только переходным этапом процесса. И когда политические технологи вписываются в выборы, работают на них, - они являются агентами того, что само по себе отжило. Почему? Да потому, что даже те демократии, которые мы называем образцовыми, уже давно таковыми не являются, а вырабатывают на практике (явочным порядком) гораздо более эффективные формы управления обществом.

Нашу новейшую историю я разбиваю на 3 цикла. Из них два первых - разрушительные. С 1985 по 1991 год - разрушение старых идейно-политических и нравственных параметров. С 1991-го по 1998-й разрушалась наследованная социально-экономическая структура. И сейчас мы живем в цикле, когда завершается прежнее разрушение и должны полностью обновиться политические элиты. На мой взгляд, Путин - еще не начало этого обновления, но он уже является личностью, чей рейтинг формировался на общественном ожидании смены элит. Вот почему, на мой взгляд, Путин стал общественной иллюзией, сходной с поручиком Киже. Общество лепило его образ в зависимости от собственных потребностей. И теперь о СМИ. На мой взгляд, они полностью исчерпали себя и поглощены PR. Почему? В нормальном обществе СМИ есть оппозиция первым трем властям, выполняющая функцию щуки в реке, чтобы карась не дремал. Если щука перестает ловить карасей, она превращается в другую рыбу.

Имя этой рыбы известно. Ее качества - тоже. Это агитатор и пропагандист. У нас существует партийная печать, корпоративная печать - то есть печать, отражающая чьи-то интересы. У нас нет печати, которая бы (в рамках тех же выборов, о которых мы сегодня говорим) отстаивала интересы избирателей. Эта схема, в принципе, имеет право на существование, поскольку на базе собственного опыта я могу утверждать, что она отражает реальность. Поскольку я - исследователь не корпоративный, а такой кустарь с собственным мотором, прошедший разные подходы (в том числе и корпоративные), то имею наглость утверждать, что моя точка зрения объективна.

Демократия - ширма реальной власти

Алексей СИТНИКОВ: Я устал от "круглых столов", на которых повторяют прописные истины, и не ожидал, что здесь сегодня вопрос будет ставиться так серьезно. И сразу хочу заявить, что согласен со всеми основными тезисами Виктора Гущина. Десять последних лет я занимаюсь PR и выборами в России и за ее пределами, и у меня нет ощущения, что власть принадлежит тем институтам, за которыми она якобы закреплена. Демократия - только ширма реальной власти. Во всем мире сложились структуры, которые меняют власть, меняют правительства. Они при этом опираются на стабильные гражданские институты, передающие функции управления по наследству. Это то, что 1600 лет назад сформировалось в Японии, это то, что, на мой взгляд, формируется сейчас в Казахстане. А выборы... Что выборы? Та же ширма! Я даже не говорю об общем доверии к результатам голосования. Не говорю и о доносившейся информации о том, что в ряде регионов вообще бюллетени не считали. А в некоторых регионах считали, но как-то слишком уж удачно для мэров, губернаторов, глав республик, которые всегда набирают МНОГО голосов. Вдумчивый наблюдатель должен признать, что никаких выборов на самом деле нет. Есть достаточно сложный инструмент изображения некоего демократического процесса. До революции был царь, и был круг фаворитов, между которыми делились сферы влияния в регионах и отраслях. То же и сегодня.

Что произошло в 1996 году? Березовский, Коржаков и Барсуков собрали олигархов и сказали им: "У Ельцина сегодня 5% поддержки. Бросьте все свои ресурсы, чтобы поддержать Ельцина. Если вы этого не сделаете, то не только общество, но и вы потеряете все". И действительно был такой момент, что коммунисты могли одержать победу.

Виктор ГУЩИН: Я знаю точно, по документам, что у них победа была в руках, они ее испугались, как боятся и сегодня реальной власти. Они сдали свою победу, потому что могут выживать только в оппозиции!

Алексей СИТНИКОВ: Именно! Фокус в том, что они сдали нам победу! Я-то занимался антикоммунистическими технологиями. И точно знаю, что они проработали системы защиты от наших технологий (в том числе и не очень корректные системы), но вели контратаку только в 12 регионах страны. У них была структура - у нас не было. Они могли распространить свою схему на все 89 регионов страны. Но не сделали этого. Им было выгодно сдать нам эту победу. А демократические наблюдатели с огромным удовлетворением подписали протоколы о новой победе демократии. Может быть, потомки и одобрят то, что произошло тогда. Сегодня (последние выборы подтвердили) коммунисты силой уже не являются, и теперь им (для сохранения себя) понадобился альянс с "Единством".

В 1996 году победа Ельцина ковалась технологиями, обеспеченными деньгами. Информация должна была дойти до каждой квартиры, каждого владельца голоса. Как это можно сделать? Первое - непосредственно встречаясь с людьми. Ну-ка, устройте сотни встреч в месяц! Второе - через прессу. Но центральная пресса вообще не доходит до регионов (тогда один экземпляр газеты в регионе читало 18 человек! Почему? Не было денег, чтобы подписаться. Подписывались в складчину). И потому московские бумажные информационные кампании на регионы не влияют. Там читают свою, региональную прессу.

Остается телевидение. Но при наличии информационных войн часть избирателей отталкиваются не от кандидата, а от самого процесса выборов.

Тогда власть заставила поработать олигархов, дав понять (как мне кажется), что им выгоднее вложить в выборы свои спекулятивные (никак не связанные с реальным производством) деньги в "самосохранение", ибо у власти есть достаточно информации, чтобы закрыть их карьеру. Сегодня структура реального влияния на тех же олигархов тоже развалилась. Впрочем, и подход к спекулятивному капиталу должен быть другим.

Скажите, а кто реально сегодня зарабатывает деньги на производстве? Ведь только производство определяет мощь страны. Итак, кто? Таких вы насчитаете человек 200, не больше. Каковы интересы этих людей? А их интересы просты и прозрачны. Они зарабатывают деньги, они инвестируют эти деньги в расширение производства. Они не могут сорваться за рубеж, бросив завод. Потому что завод - это их благосостояние. Они заботятся о решении социальных проблем. Они формируют высокий менеджмент. На фоне всяких "невыплат" и "недоплат" их рабочие получают по 1000,1500 долларов в месяц. Эти 200 человек (и тысячи их рабочих) заинтересованы в стабилизации власти, то есть в ее взятии. Если в Красноярске у такого человека отбирают завод, то 199 других видят, как это происходит, им обидно, им такая власть не может нравиться. Они нуждаются в стабильном законе и в стабильном государстве, которое контролирует исполнение закона. Больше ни для чего нам государство и не нужно. Если бы сейчас создался клуб, ложа (как хотите это называйте!) из 200 - 300 капиталистов-промышленников, которые хотят жить в своей стране, которые понимают, что для отечественного бизнеса открыто только Отечество (на Западе им все равно будут ставить палки в колеса, арестовывать, портить имидж), это был бы самый рентабельный внутрироссийский договор о власти, это была бы самая желанная власть тех, кто реально заинтересован изменить жизнь к лучшему в СВОЕЙ стране. Они не только оставят деньги здесь, но и ввезут этот триллион долларов, который вывезли за последние годы. Да, они получат реальную власть в России на 1000 лет вперед. Они будут менять премьеров, президентов и политиков, сохранив конструктивную экономическую власть в виде производства за собой. Чтобы остаться здесь навсегда. Тот, кто остается навсегда, заинтересован, чтобы рабочие были здоровы, чтобы у людей был сегодняшний достаток и завтрашняя перспектива. Навсегда.

Виталий ЧЕЛЫШЕВ: Коллективный монарх?

Алексей СИТНИКОВ: Да, коллективный монарх, если угодно. И такой "монарх" может стать гарантом стабильности.

Владимир ЕВСТАФЬЕВ: Здесь есть путаница в терминах, когда мы говорим, что демократия издержала себя. Если бы мы составили табличку и посмотрели, чего хотела американская демократия 200 лет назад и чего хочет обновляемая формация сегодня, то общественные желания совпали бы, а приемы оказались бы разными.

Алексей СИТНИКОВ: Это правда. Может ли ложно понятый термин "демократия" разрушать государство? Может. Ну вот что это такое - выборы губернатора? Зачем? Как управлять губернатором, который впрыгивает в кресло на популистской волне и закрепляет себя там, в кресле, не хорошим исполнением власти, а новыми и новыми популистскими приемами? А при них - Представители президента, у которых власти нет, но которые "стучат" на губернатора. Абсурдная ситуация! То, что мы привыкли считать демократией, самоуправление - может осуществляться только на местном уровне. Как я могу избрать губернатора даже из нескольких далеких мне и непонятных кандидатур? Как я могу понять, на что они реально способны? А вот местное самоуправление, когда я знаю человека, которого избираю, и знаю, зачем я это делаю - там другое дело. Местное самоуправление, отражающее и общинную традицию, может стать основой демократических процессов в стране. Там, по крайней мере, легче проследить, куда и зачем тратятся бюджетные деньги.

Виталий ЧЕЛЫШЕВ: А не кажется ли вам, что по традиции иногда имеет смысл поискать решения нерешаемых вопросов? Ну, например: вместо того чтобы требовать с губернатора налоги (то есть процент от заработанного), не проще ли было положить конкретную цифру оброка? А то, что заработали сверху, идет на развитие региона.

Алексей СИТНИКОВ: Конечно. Это был бы самый простой способ дать расцвет региону!

Черный пиар - продукт неграмотности

Виталий ЧЕЛЫШЕВ: Тогда почему программы, выдвигаемые кандидатами и корректируемые технологами, никогда не включают в себя такую вот конкретику, которая отразила бы реальные потребности народа? Ведь ни одна программа не рискнула заявить, что она разрешит, скажем, вопрос о земле, или заменит точной цифрой оброка несправедливое (это все признают) налогообложение? Почему вы не выстраиваете программы кандидатов таким вот образом?

Алексей СИТНИКОВ: Я занимаюсь этим 10 лет, мы провели более 200 предвыборных кампаний не только в России, но и за рубежом. И я вам скажу, что отечественные специалисты на порядок квалифицированнее западных. Они знают не только технологии, но и психологию, экономику, менеджмент, много других наук. И наша задача - не прерывать контакт с избранным уже вчерашним кандидатом, обеспечить ему продолжение диалога с народом, обеспечить ему возможность быстрого реагирования на возникающие потребности. Но... Сами технологи не должны становиться политиками. У нас другая профессия.

Владимир ЕВСТАФЬЕВ: Солидарен с последним утверждением. Поход технолога в политику может быть исключением (скажем, Лесин возглавил Минпечати), но не правилом. И я не согласен с Виталием Челышевым, что в программах не отражаются народные чаяния. Первое, что делают технологи, формируя избирательный штаб, это насыщают его квалифицированными специалистами по всем направлениям. Сначала ставится избирательная задача. Потом изучается регион, его настроения, его приоритеты. На возникшие вопросы находятся ответы. Ответы проверяются на фокус-группах. И так, шаг за шагом, мы продвигается к комплексу реальных, а не придуманных нами проблем. Многое зависит и от готовности кандидата решать очевидные вопросы. А достойных кандидатов не так и много. Если бы мы с вами вознамерились написать список из 100 человек, достойных отражать интересы общества на уровне федеральной власти, то, увы, сотню набрать бы не сумели. Людей миллионы, а тех, кто обладает необходимым авторитетом, знаниями и готовностью к власти, таких, увы, мало. И еще меньше тех, кто готов слушать советы.

Алексей СИТНИКОВ: Вот! Не нужно, чтобы руководитель знал все! Нужно, чтобы он не стеснялся и умел окружить себя знающими людьми, и тогда он не только сможет с помощью технологов выявить народные чаяния, но и с помощью специалистов предметно решать вопросы. Марина КРЮЧКОВА: И откуда тогда берется то, что называют черным пиаром? Все хотят хорошего и еще лучшего, а в итоге получаем то, что имеем.

Владимир ЕВСТАФЬЕВ: Черный пиар возникает там, где заканчивается грамотность и начинается решение вопросов через самодеятельность. Скажем, случайно сложилась компания друзей, которые сделали знакомому политику выборы. И получилось. Теперь они называют себя политтехнологами и должны поддерживать свой имидж. А знаний нет. Предшествующий опыт не учитывается (поскольку неизвестен). И они выдумывают акции: одну, вторую, третью. И часто не предполагают даже, какова будет реакция общества. Случается, что по неграмотности интересная находка превращается в казус. Скажем, работали мы с "Отечеством". Вдруг нам сообщают, что уже готов основной лозунг. Всем понравился. Лозунг такой: "СПОКОЙНАЯ СИЛА". Фокус-группы среагировали на него блестяще. Еще бы! Это один из самых гениальных лозунгов, сформулированных за последние 50 лет. На этом лозунге въехал во власть Миттеран. Никакого плагиата! Наши талантливые люди САМИ его сформулировали. Но знание истории вопроса не повредит и талантливому человеку, убережет его от недоразумений. А потому блестящая российская школа, о которой говорил Алексей Ситников, относится к элите пиара, но не к неофитам.

Алексей СИТНИКОВ: Безусловно. И потому очень важным в нашем профессиональном деле мы считаем общение. Не только посмотреть в глаза друг другу (что тоже нужно), но и передать следующему поколению способ нашего общения друг с другом, понятия о корпоративной чести. Для этого существует клуб "Петрович", для этого мы стремимся и в работе быть корректными с теми, кто обслуживает противников наших кандидатов. В нашем бизнесе не стреляют. И это очень важно.

За сми - только будущее?

Алексей СИТНИКОВ: Если хотите знать, то значение наших политтехнологов в международных отношениях часто выше, чем у МИДа. Когда мы работаем с политиками в Европе, Америке и тем более в СНГ, мы не просто "отрабатываем приемы", как иногда говорят. Нет. Люди везде одинаковы, проблемы - разные. Но мы формируем образ политика, который будет в дальнейшем СОТРУДНИЧАТЬ с Россией. И это очень важно.

Вот здесь говорили, что Путин был создан из ничего, с помощью пиаровских технологий. Я не согласен. Не было никакой кампании ни по поводу Путина, ни по поводу "Единства". Выигрыш стал результатом очень сильного системного хода. Просто очень хорошо рассчитали нишу для "Единства" - проправительственной партии, в которой будут новые лица. Этот расчет мы сделали 20 февраля 1999 года, когда никто представить себе не мог, что нечто новое может возникнуть. 25 процентов электората можно было оттянуть со всех сторон. Так же мы когда-то рассчитали нишу для "Нашего дома - России", куда пошли люди номенклатуры, но поработавшие, знавшие страну не по газетным статьям. Точный математический расчет - база для реального знания ситуации. А знание - сила. И технология - сила. Помню, на ток-шоу у Караулова все говорили о будущих потенциальных победителях - "Отечестве", коммунистах, "Яблоке". А я сказал, что может возникнуть новая политическая сила, новые лица. И Караулов перестал мне давать микрофон. Спрашиваю потом - в чем дело? А он говорит: "Я тебя пригласил сюда как специалиста, а не для того, чтобы твои глупости выслушивать". Такая же история повторилась на ток-шоу у Малашенко.

Можно как угодно относиться к Березовскому, но это он придумал ход в 1996 году, и это он придумал "Медведя" в 1999 году. Нравится, не нравится. Но он - математик, специалист по принятию системных решений. Профессия сработала и в других условиях.

Владислав КРУКОВСКИЙ: Меня не удовлетворяет тезис о том, что PR поглотили СМИ. Получается, что каждое издание обязательно ангажировано. Или властью, или олигархами, или заказными материалами. То есть выходит, что общество ждет объективной информации, а СМИ публикует проплаченные ответы на вопросы, которые читатель и не задавал. Как это может быть? Мы знаем сотни честных принципиальных журналистов, но, выходит, не знаем честных СМИ?

Алексей СИТНИКОВ: Мы знаем, в какой ситуации сегодня находятся СМИ, но я честно вам скажу, совершенно не знаю, что с этим делать. Может быть, тот возможный клуб олигархов или точнее бизнесменов, занятых производством, состоится. Может быть, ситуация станет наконец такой, при которой эти люди поймут: жить можно и нужно только здесь, в России. И тогда им придется подумать о нормальном общении в обществе (что без средств массовой информации совершенно невозможно). И вот тогда, в этом гипотетическом будущем, они по-другому отнесутся к СМИ, которыми владеют.

Владимир ЕВСТАФЬЕВ: Совершенно с этим согласен. Многие сегодняшние газеты похожи на доску объявлений (даже если там есть статьи). Причем то, что публикуется в СМИ, деловым людям часто не нужно. Они общаются друг с другом не публично, но вполне эффективно. Их устраивает такой способ общения в нестабильном обществе с непонятным будущим. Если же это будет их общество, в котором им жить, то не только нам всем, но и олигархам понадобятся нормальные СМИ, нормальный, неангажированный анализ. Почему я разделяю на нас и их? Потому что они готовы будут поддерживать СМИ материально для того, чтобы в обществе был нормальный диалог.

Конечно, по музыке, которую играют центровые СМИ, всегда можно определить заказчика. Но и сейчас сохраняется в России журналистика как в новостной форме, так и в традиционной. Эта журналистика небогата, но она часто реагирует на настроение регионов, а иногда и определяет это настроение.

Беседа с высокими профессионалами PR продолжалась долго. Они умеют решать задачи. Они умеют отказаться от "заказа", когда видят за претендентом на власть такую силу, которую сами оценивают как зло. Они умеют применить технологию прямого донесения взглядов своих клиентов до избирателя. Они знают, что хочет услышать избиратель. Случается, что их клиент выигрывает бой и меняет маски, стараясь как можно быстрее отдалиться от политтехнолога, помнящего, что обещалось на выборах. Но без комментариев остался вопрос о долгосрочных PR-кампаниях, которые прямо или косвенно проверяют общественное мнение на восприятие той или иной идеи или даже внедряют идею в бытовое сознание. Ясно только, что такие проекты существуют.

И тогда я рискну спросить у вас, дорогие коллеги: а кто такие мы с вами в этой не нашей профессиональной игре? Сидим ли мы внутри PR, как Иона во чреве кита, или имеем собственный голос? А коли имеем голос, то хватает ли нам смелости и профессионализма доносить до читателя не чью-то маленькую или большую правду, а истину? И что мы знаем об истине?

Вы получите этот номер журнала незадолго до президентских выборов. Вы уже знаете, как это произошло у вас в регионе. Сделайте так, чтобы об этом узнали другие. Ждем ваших сообщений по почтовому адресу или по электронной почте chelyshev@ekonomika.ru.

---

Если региону назначать разумную сумму оброка в федеральную казну(и чтобы размер оброка не менялся 5-7 лет), это успешно формировало бы бюджет и дало бы шанс реального расцвета регионов. Что происходит сегодня с Россией при выборности губернаторов? Нелогичный, беспричинный, абсурдный, но реальный распад.

---

А как вы думаете, коллега, почему после выборов вчерашние кандидаты, получившие власть, стремятся как можно быстрее избавиться от политгехнологов, с которыми работали? Можно ли математически рассчитать наш выбор, или это тоже "образ", который должен подтвердить незыблемость результата?