20 ноября 1998

Понять нельзя поверить

А. Германович, "Культ личностей"

Выбери меня, выбери меня, птица счастья завтрашнего дня!
Из популярной песни

Чем отличается прокладка с крылышками от пузатого депутата Государственной думы? Банка с моторным маслом от мэра-хозяйственника в стотысячном райцентре? Жвачка с подозрительной добавкой xylitol от коммунистического губернатора? С точки зрения их "продвижения на рынок" практически ничем. Политиков всех мастей и политических пристрастий сегодня "впаривают" населению точно так же, как обычные потребительские товары и услуги.

Конечный результат этой маркетинговой деятельности принято называть по-разному: в одном случае "потребитель покупает товар", в другом - "электорат избирает политика". Но схема от этого не меняется.

Кандидат позиционируется на свой "сегмент рынка" на манер гигиенической прокладки - он имеет ряд качеств, которые должны "удовлетворить потребности" избирателя и выгодно отличить претендента от конкурентов. Если этих качеств недостаточно, то кандидата ими наделяют. Затем по различным информационным каналам его "продвигают к конечному потребителю": специально нанятая команда специалистов в области предвыборных технологий должна объяснить электорату, что их подопечный прекрасно впитывает, не стесняет свободы движений, а в критические дни создает повышенное чувство комфорта. И вот он, торжественный миг волеизъявления: избиратель дрожащей рукой опускает бюллетень в урну. Он тешит свое гражданское самосознание, чувствуя причастность к судьбам родной страны, области или деревни, и даже не догадывается, что "его" кандидат заботливо "слеплен" экспертами но всенародной любви и поддержке. Этого "самого честного, умного и достойного" часами учили, как надо удерживать внимание зала, как сидеть перед камерой, что говорить шахтерам, а что - творческой интеллигенции, как вести себя в том регионе, а как - в этом, что лучше надеть и как подстричься, наконец. И тем не менее определенный набор личных качеств может оказаться хорошим подспорьем для кандидата, а точнее, для имиджмейкеров, работающих с ним.

Продукт

Чтобы не путаться в понятиях, многие специалисты предвыборных технологий между собой так и называют кандидата - "продукт". Более циничные используют термин "сырье". Собственно говоря, с изучения кандидата и начинается работа с ним.

Характеризуя свое "сырье" и оценивая его "сортность", имиджмейкеры редко принимают во внимание сентиментальные рудименты вроде честности, доброты или что-нибудь из серии "он очень любит своих односельчан, детей и маму". На первый план выходят способности и навыки кандидата, необходимые в предвыборной гонке. Умение держаться перед камерой, хорошая память, внятная речь, готовность совершать яркие поступки стоят в этом случае десятка обычных добродетелей.

Пользу может принести даже необычный голос - такой, например, как у генерала Лебедя. "Для радио большей находки вообще придумать невозможно, - говорит его пресс-секретарь Владимир Якушенко. - И тембр, и какие-то частоты настолько специфичны, что они пролезают через любой эфир. Мы это использовали. Мы вообще радио прокачали достаточно успешно". Другое несомненное достоинство генерала ВДВ - его поразительная выносливость. На вопросы соратников о самочувствии в конце напряженного дня Александр Лебедь отвечает армейской шуткой: "Десантник либо жив, либо мертв. Больше он никак себя чувствовать не может". Показывая, что он готов превозмогать трудности, Лебедь, например, на 28-градусном морозе полчаса держал голыми руками железные микрофоны, выступая перед жителями Норильска. Правда, потом его пальцы разгибали при помощи спиртовых растираний.

Продолжая список внешних достоинств Лебедя, некоторые имиджмейкеры с определенной долей иронии отмечают, что у него "удобный лоб" - он прямой и поэтому хорошо вписывается в телевизор. У Юрия Лужкова, например, голова "более округла", поэтому он не так органично смотрится на прямоугольном телеэкране. Зато его выручает обаятельная улыбка. Еще одно очевидное достоинство Юрия Михайловича - хорошая память: он способен с ходу выдать массу самых невероятных цифр и фактов - от инвестиций, необходимых на переоборудование ЗИЛа, до количества туалетов, возведенных за последний год на Поклонной горе. Лучше всего это срабатывает во время коротких десятиминутных выступлений. "Он человек интуитивно-реактивный... может очень хорошо и эмоционально говорить в течение десяти минут, - считает специалист по связям с общественностью, несколько лет тесно сотрудничающий с московским правительством, - но, когда он говорит дольше, его начинает нести".

Не слишком телегеничен коммунистический лидер Геннадий Зюганов: типичный аппаратчик, нос картошкой, наконец, бородавка. Перед выборами 1996 года некоторые специалисты в штабе Ельцина советовали вообще не предпринимать специальных шагов но дискредитации оппонента - просто развесить по городу плакаты с самым малопривлекательным изображением Зюганова и слоганом: "Голосуйте за бывшего инструктора отдела пропаганды ЦК КПСС".

Что же касается экстраординарных поступков, то на них способен не только морозоустойчивый генерал Лебедь. Например, во время выборов в Бурятии солидный аграрий Лапшин от полноты чувств пал ниц и экстатически целовал землю. Ничуть не хуже выступил и Ельцин - во время заключительного концерта "Голосуй или проиграешь" на Васильевском спуске он выскочил на сцену и пустился в пляс под звуки песни "Плачет девочка в автомате". Интересно, сколько голосов принесли ему те завораживающие па? По словам технологов, Борис Николаевич обладает массой качеств, которые работают на его имидж. Например, высокий рост: во время международных встреч Ельцин выгодно выделяется на фоне коллег из других стран. У рядового избирателя крепнет чувство гордости за свою страну и ее лидера - "Наш-то вон какой! Всех их на голову выше". На руку президенту даже негативные с точки зрения традиционной морали качества. Любовь к спиртным напиткам может раздражать интеллигенцию и шокировать иностранцев, но вызывает нескрываемую симпатию у рядовых избирателей мужского пола. Появление перед американской профессурой в нетрезвом виде в 1989 году или "дирижирование" оркестром в Германии - эти факты биографии российского лидера скорее заставляют простого избирателя вспомнить о том, как он сам чудил в прошлые выходные.

Однако помимо любви к земле, закаленных рук и танцевальных способностей кандидат должен обладать целым рядом специфических навыков, необходимых для победы. Типичная проблема отечественного "сырья" - неумение удерживать внимание зала или телезрителей. Научить кандидата держаться перед камерой можно с помощью видеотренинга. Перед политиком ставится задача, например, в течение трех минут рассказать, как он будет бороться с падением рождаемости. Его выступление записывают на пленку. Затем он просматривает ее вместе с психологом, который указывает на промахи и удачные моменты.

Некоторые учатся "чувствовать эфир" за одну ночь. Другим требуются недели. Третьи - их не так много - вообще не способны выступать по телевидению. В этом случае имиджмейкеры советуют отказываться от теледебатов. Так, например, поступил "всесоюзный плакса" Николай Рыжков. Во время первого тура президентских выборов в 1989 году вместо участия в телевизионном "круглом столе" с пятью оппонентами он улетел встречаться с избирателями.

Позиционирование

Параллельно с анализом достоинств и недостатков "продукта" идет изучение его "покупателей", то бишь электората. Традиционный способ - социологическое исследование. Обычно их проводится несколько.

Первое, "базовое", исследование проходит за несколько месяцев до самих выборов. Оно может занимать десятки страниц и стоить сотни тысяч долларов. Вопросы, включенные в него, позволяют нарисовать усредненный портрет избирателя (возраст, социальное положение и т. п.), выяснить его политические пристрастия, понять, каким СМИ он больше всего доверяет. А главное - какие проблемы его волнуют и чего он ждет от будущего мэра, депутата или, не дай Бог, президента.

"В ходе этого обследования выясняются основные болевые точки, - говорит Михаил Омский (директор компании "Имидж-контакт", разрабатывавшей президентскую кампанию Ельцина). - Как правило, они типовые: невыплаты зарплат, преступность, нехватка жилья, обеспокоенность за судьбу детей, разгул наркомании и пьянства и так далее. Соответственно, в программе кандидата должно быть несколько фраз о том, как он предполагает решить эти проблемы".

Затем кандидат учится четко излагать свои мысли по каждой из проблем в развернутом (на 8-10 минут) и кратком варианте (1-3 минуты) и, как из кубиков, складывать из них свои выступления.

Список проблем региона не всегда сводится к традиционным "преступность, цены, коррупция". Александр Бобушин, сотрудник компании "Миссия-Л", работавшей на выборах в местные органы власти в одном из подмосковных городов, рассказывает: несколько лет назад город буквально заполонили бродячие собаки. Они пугали горожан не меньше, чем преступность и рост цен. Борьба с бездомными псами стала частью предвыборной кампании клиента "Миссия-Л". Демонстративные акты по отлову и истреблению собак проводили накануне его встречи с избирателями в каждом районе города. Похоже, тактика принесла свои плоды: кандидат прошел.

Готовя кандидата к предвыборным выступлениям, имиджмейкеры обычно определяют его потенциальные слабые места и составляют список неудобных вопросов. Ответы на них готовятся заранее. Причем совсем необязательно конкретные и аргументированные. Это может быть элегантный уход от ответа или шутка, которая снимет напряжение у аудитории. Компания "Имидж-контакт" на заре своей деятельности в 1989 году работала на выборах в Верховный Совет РСФСР по Новосибирску. Кандидат попался достаточно специфичный: в советские годы он отсидел срок за антисоветскую пропаганду. Этот факт мог вызвать недоверие у патриотически настроенных граждан. Во время одной из встреч с избирателями кто-то выкрикнул из зала: "Ты за сколько Родину-то продал?" На что подкованный кандидат тут же ответил: "Да кто же ее купит?" "Эта была отработанная фраза, - говорит г-н Омский. - Благодаря ей негатив был снят. Такие вещи вообще очень широко используются. Профессионал, готовя кандидата к встрече, должен быть готов и к этому".

Еще до начала губернаторской гонки в Красноярске аналитики выделили слабые стороны Лебедя, которые могли сработать против него: "приезжий варяг", солдафон, предатель ("продался" в 1996 году Ельцину, передав ему свои голоса), диктатор, не умеет строить отношения с окружающими (поссорит нас с Москвой), пост губернатора для него трамплин (через два года он покинет его, чтобы "прыгнуть в президенты"), за ним стоит еврейский капитал (Березовский). Часть этих утверждений разрушалась с помощью стройной системы тезисов, а часть "негатива" отыгрывалась с помощью лозунгов и агитационной кампании. Например, был придуман слоган "Всерьез и надолго" (Красноярск - не трамплин). Штаб Лебедя распространял листовки с фотографией генерала на фоне Енисея и надписью: "Это наша земля" (Лебедь - не чужак, а наш, свой).

Вообще, сегодня не так уж важно, кого и где "надо избрать", утверждают имиджмейкеры. Многих известных "народных избранников" практически ничто не роднит с проголосовавшими за них регионами. Так, депутат Кобзон, избиравшийся по Агинско-Бурятскому округу, родом из Донецкой области УССР, а уроженец Новочеркасска Лебедь со значительным перевесом выиграл выборы в Красноярском крае.

Команда

Она играет основную роль и при позиционировании кандидата, и при проведении всей кампании в целом. На время выборов кандидат становится всего лишь "говорящей головой". Все остальное за него делают специалисты.

"Существует штабная культура, - говорит эксперт Юлия Русова. - Она предполагает, что команда координирует 80% кампании. Оставшиеся 20% - это то, чем должен заниматься кандидат. Не он управляет делами штаба и не он решает, что сейчас надо вот это печатать, а потом то, что лозунг будет такой-то. Работа кандидата - это встречаться с избирателями и с прессой. Это в идеальном случае, потому что есть клиенты, которым очень хочется поуправлять именно штабным процессом".

В Москве существует несколько фирм, профессионально занимающихся предвыборными технологиями. Однако большинство специалистов работают на выборах, не являясь юридическими лицами. Ведущие фирмы и эксперты хорошо известны (см. таблицу в конце статьи).

Между кампаниями имиджмейкеры впадают в период своеобразной "политической спячки". Кто-то уезжает отдыхать, кто-то "сжимает" свой штаб до двух-трех ассистентов и занимается наукой, аналитической работой или публицистикой. Кто-то возвращается на свое привычное место в рекламное агентство или центр психологического консультирования. Но стоит появиться очередному заказу - и технологи-индивидуалы молниеносно создают четкие структуры: на временную работу нанимаются политологи и журналисты, социологи и психологи, рекламщики и бывшие майоры КГБ. Некоторые берут даже инженеров спецсвязи. Команда численностью от нескольких советников до сотни с лишним человек готова погрузиться в самолет и отправиться "делать" нового народного избранника.

По словам имиджмейкеров, в идеальном случае кандидат обращается к ним за 4-6 месяцев до выборов. Но чаще "приходят, когда запахнет жареным", - за месяц-полтора. И в этой ситуации коллектив имиджмейкеров скорее напоминает пожарную команду.

Специалисты по предвыборным технологиям не любят распространяться о собственных гонорарах. Обычно они входят в общий бюджет кампании. Для большинства выборов бюджет рассчитывается по следующей формуле: количество избирателей умножить на $1,2. Тем не менее суммы вполне могут и зашкаливать. Бюджет кампании Лебедя в трехмиллионном Красноярском крае составил, по экспертным оценкам, более $10 миллионов.

Методы продвижения

Существует несколько информационных каналов, по которым информацию о кандидате доводят до избирателя, - от местных и центральных СМИ до слухов. Но самым эффективным способом "раскрутки" специалисты считают известную еще с советских времен агитацию "от двери к двери". Поэтому так важно создать разветвленную сеть агитаторов на местах. Опираться на проверенные партийные кадры большинству политиков не приходится:

дееспособными активистами и борцами "за идею" сегодня располагают лишь коммунисты и другие левые партии. Остальным приходится либо нанимать агитаторов, либо находить иные возможности. В качестве сети можно использовать практически любую структуру, на которую кандидат имеет влияние: будь то областная или краевая администрация, военный гарнизон или организация ветеранов.

В 1995 году во время выборов в Государственный совет Республики Удмуртия по одному из сельских округов компания "Имидж-контакт" работала с кандидатом, который прежде был главным врачом районной больницы. Сотрудники медицинских учреждений по собственной воле агитировали пациентов голосовать за него, и штабу нужно было только вовремя подвозить агитационные материалы. Непрофессиональная сеть сработала отлично: кандидат значительно опередил своего ближайшего конкурента.

Средства массовой информации - второй по важности агитационный канал, но его не всегда легко использовать. Многие СМИ зависят от действующей власти и для альтернативного кандидата недоступны. К тому же в отдаленные сельские районы газеты часто вообще не доходят. Однако изобретательность в работе с прессой может дать ощутимые плоды.

Пресс-секретарь Бориса Березовского Владимир Руга рассказал такую историю.

Исследование, проведенное накануне выборов в местные органы власти в удаленном сибирском районе, показало, что наибольшей популярностью у населения пользуется местная газета астрологических прогнозов и предсказаний. Незадолго до выборов в ней появилось интервью с авторитетным спиритом, разговаривавшим с духом Василия Чапаева. Во время магического сеанса связи легендарный герой Гражданской войны признался, что и сегодня живут в данном районе люди, которых он не побоялся бы взять с собой в разведку. Разумеется, таким и оказался один из кандидатов.

Газета с сенсационным интервью была выпущена увеличенным тиражом и раздавалась на городском рынке. В том же номере рядом с откровениями духа Чапаева был предусмотрительно помещен календарь посевных работ, по достоинству оцененный сельчанами. "Протеже" Чапаева, ранее значительно отстававший от своих конкурентов, выиграл выборы с 9%-ным отрывом.

Если опросы показывают, что население мало доверяет печатному слову, то слухи с политической окраской могут распространяться "в чистом виде". Их рассадник - места большого скопления людей: центральные остановки транспорта, рынки, клубы, куда направляются специально обученные болтуны. Часто перед "основным слухом" запускают пробный и затем проводят социологический замер, дающий представление о скорости распространения сплетен в данной среде.

Листовки, плакаты и другие средства наглядной агитации также активно применяются на выборных кампаниях. Зачастую "листовочные войны" используются настолько активно, что выигрывает кандидат, вовремя успевший отказаться от этого распространенного механизма передачи информации о себе.

Основной формой агитации на выборах депутатов в Верховный Совет РСФСР от Дмитровского района в 1992 году были именно листовки, рассказывает Ефим Островский, работавший с кандидатом Валерием Гальченко. "Весь город был просто заклеен ими, - говорит он. - Нами же было принято принципиальное решение их вообще не использовать". Однако, проснувшись в один из предвыборных дней, жители Дмитрова обнаружили, что практически на всех расклеенных листовках появились три слова, коряво написанные толстым маркером: "Гальченко наш, дмитровский!" "Вечером я шел ужинать в какой-то ресторан, - рассказывает г-н Островский, - и увидел, что на асфальте мелками написана та же фраза: "Гальченко наш, дмитровский". В этот момент я понял, что мы выиграли. Дети сами это написали - я специально потом проверял, никто в штабе не планировал такой акции". Строительство региональной сети, связь со СМИ, листовки - у кандидата не должна болеть голова об этих видах агитборьбы. Единственное, что ложится на его плечи, - это личные встречи с избирателями. Конечно, пара сотен людей, с которыми встречается кандидат, могут иметь значение только в масштабе городского района. Однако на такие встречи, как правило, приглашаются журналисты, которые и дают "круги по воде" в газетах и телепрограммах. Но есть и исключения из этого правила. Ощущая враждебность большинства местных СМИ, команда Александра Лебедя сделала ставку на его личное обаяние и харизму. Генерал сам поехал в беспрецедентный тур по краю. Начиная с конца марта за шесть недель Александр Иванович с небольшой группой поддержки объехал 126 населенных пунктов и в некоторых проводил по 2-3 встречи. "Любопытство людей было колоссальное, - говорит г-н Якушенко. - Не было случая, чтобы имеющийся зал вместил хотя бы десятую часть желающих. Люди приходили за 2-3 часа, чтобы занять место, повисали на балконах, на потолках, как летучие мыши". Обычно встреча делилась на два этапа: первый проходил в зале, а второй на улице, где Лебедя ждало еще несколько тысяч человек. "Рекорд был зафиксирован в Мотыгино, - говорит пресс-секретарь Лебедя, посетивший все встречи. - Там живет 12000 человек. У нас было 7000".

"В данной ситуации это работало, - комментирует Владимир Руга. - Если бы по регионам поехал директор макаронной фабрики Иван Иванович Тютькин, то ему сказали бы: да пошел ты. А тут - генерал Лебедь, герой, остановивший войну в Чечне, сам поехал к нам в село. Увидеть в деревне живого генерала, да это же классно! На мой взгляд, это был очень удачный ход".

Компромат

Это тоже один из традиционных способов воздействия на умы избирателей. Хорошо подобранный и вовремя поданный компромат часто оказывается очень действенным средством борьбы с конкурентом.

Постепенный "сброс" компромата обычно начинается за месяц до выборов, но главная бомба оставляется на конец. Самые убийственные материалы обнародуются за несколько дней до выборов, чтобы их никто не успел опровергнуть. Конкретный срок зависит от скорости прохождения информационной волны в данном регионе, то есть времени распространения слуха. В удаленных сельских районах это могут быть 5-7 дней, в городе, напичканном газетами, - 1-2 дня.

Лучше всего давать компромат в центральной прессе, а затем перепечатывать в региональной с соответствующей ссылкой, утверждают эксперты. В этом случае реакция будет самой активной. "Он так проворовался, что о нем даже в Москве пишут", - думает избиратель.

"Сбрасывать" компрометирующие материалы только в центральных газетах рискованно. Во-первых, им меньше доверяют в провинции. Во-вторых, с подобными публикациями легко бороться. Столичные газеты идут в регионы небольшим тиражом, который может целиком выкупить противник. А иногда они просто не доезжают по неизвестным причинам. По классической схеме сработал компромат во время президентских выборов в Молдове. За несколько дней до голосования в прессе появились сообщения о том, что дочка переизбиравшегося президента республики Мирче Снегура была задержана в аэропорту "Шереметьево" с крупной суммой валюты - несколькими тысячами долларов. Удобная новость была быстро подхвачена конкурентами, и Снегур проиграл выборы.

Продолжение следует

Конечно, все это звучит цинично. Тяжело сознавать, что тобой манипулируют - не важно, тонко или грубо. Правда, так происходит во всем мире: выборные технологии существуют повсюду и всегда влияют на исход выборов. К тому же грамотная кампания может лишь способствовать успеху, но ни в коем случае не гарантирует его. "Максимум, что могут дать хорошие технологии, - это 10-15% голосов", - говорит Юлия Русова. Имиджмейкерство, по большому счету, мало чем отличается от создания рекламных роликов или видеоклипов для поп-звезд. Глупо винить специалистов по ведению предвыборных кампаний в манипулировании избирателями - это их работа.

В России манипулировать обществом сейчас легче, чем в большинстве демократических стран, во многом потому, что СМИ у нас предельно монополизированы. По степени зависимости от "олигархов" они напоминают американские газеты начала 20-х годов. Как только средний класс в Америке оправился после великой депрессии начала века, заокеанские

СМИ довольно быстро обрели независимость - они сами по себе стали весьма доходным бизнесом. Вот и нам остается уповать на то, что в России произойдут сходные процессы. Хочется верить, что когда-нибудь Россия изживет извечную инфантильность, потребность в пастырях, поводырях и бенефакторах. И научится думать своей головой и самостоятельно принимать решения.