01 марта 2003

Я верю в доверие

Роман Головня, Со-Общение, март 2003

У нового президента IPRA тоже есть мечта

Джейда Айдэде полна энергии и энтузиазма. Не случайно в минувшем году журнал «Экономист» назвал ее «Предпринимателем года», а члены Международной ассоциации по связям с общественностью (International Public Relations Association) избрали президентом этой организации.

За годы своего существования IPRA стала одним из авторитетнейших объединений профессионалов, работающих в области развития общественных связей. Сегодня его возглавила женщина, наделенная не только высоким профессионализмом, но и здоровым оптимизмом. Например, в отношении развития PR-индустрии в России.

— Искренне сожалею, что меня не было в Москве 15 лет назад, когда в ней начались исторические перемены, которые продолжаются и сегодня. Если бы я была с вами тогда, то сегодня мне было бы легче оценить их масштаб.

Сожалею также о том, что, как мне кажется, я мало знакома с вашей историей и культурой. Я, конечно, читала Достоевского, Толстого, Солженицына, но думаю, этого недостаточно. Я убеждена, что было бы весьма полезно подробнее ознакомиться с опытом культурных и общественных лидеров России, проанализировать его и перенести эти модели в современность. Полагаю, что тогда мы все открыли бы много неожиданного и интересного.

— Конечно. Ведь все индустрии, входящие в пространство гуманитарных технологий, – развитие общественных связей, корпоративное и политическое консультирование, реклама, маркетинг и другие – непременно связаны с коммуникацией и творчеством.

Не случайно в последнее десятилетие приоритетными областями деятельности IPRA были именно коммуникация, образование и деятельность, определяющая место общественных связей в мире. В каких сферах, на ваш взгляд, будут лежать важнейшие интересы ассоциации в предстоящие 10 лет?

— Мы живем в эпоху, когда меняется природа и общественных связей, и коммуникации как таковой. Когда-то общественные связи считались своеобразным искусством, потом стали общественной наукой, теперь же, как мне кажется, это уже прикладная наука. И она становится все более и более прикладной.

Сегодня PR-профессионалы в своей деятельности все больше основываются на конкретных фактах, расчетах и технологических решениях. Все большую роль играют точность анализа и верность оценок. Но чтобы оценить что-либо, важно задать цели и создать стратегию. Сегодня мы разрабатываем глобальные стандарты оценки нашей деятельности.

Но когда я подчеркиваю значение глобальных стандартов, это не значит, что мы недооцениваем важности местных особенностей — культуры, традиций, истории. Их нужно тщательно изучать, хорошо знать и понимать.

В этом понимании – один из важнейших секретов IPRA. Членство в нашей ассоциации дает возможность глобального видения многих профессиональных проблем. Ежегодно в разных точках планеты проходят встречи наших членов, которых сегодня почти тысяча.

Я высоко ценю возможность участия в этих конференциях, живого общения с ведущими профессионалами, представляющими различные страны, культуры и подходы, в частности с Алексеем Ситниковым — президентом компании «ИМИДЖ-Контакт», по приглашению которого я приехала в Москву.

— Вы обладаете большим опытом общения с PR-cпециалистами, работающими в Восточной Европе. Как бы вы оценили сегодняшний уровень развития нашей индустрии в этом регионе?

— Недавно я посетила Софию, Будапешт, Бухарест и Азербайджан. Сейчас там действуют представительства IPRA. Полагаю, что, как и в случае с Турцией, с точки зрения бизнеса Восточная Европа пока не является зрелым рынком PR-услуг. Но вот с точки зрения развития коммуникаций мы все, безусловно, очень многого добились и многому научились. Прежде всего — у крупных заграничных инвесторов, с чьими стратегиями имели возможность познакомиться на деле.

Один из главных уроков, которые мы вынесли из этого общения, таков: сугубо национальной коммуникации больше не существует; она – это только лишь часть коммуникации, развивающейся на международном уровне, где все стремятся знать, что происходит в мире, и никто не может себе позволить отстать.

Коллеги из России и Восточной Европы активно участвуют в этом процессе, открыто поднимают острые проблемы и предлагают версии их решения. Они целеустремленны, настойчивы и хорошо образованы. Они владеют иностранными языками, в частности доминирующим сегодня английским. Это очень важно. Например, в моем родном турецком языке для нашей работы порой просто не найти подходящих терминов! Но они есть в английском, и стремление изучать этот язык и складывающуюся международную культуру PR служит всем нам хорошую службу.

— Здесь, в России мы внимательно следим за тем, что происходит в пространстве PR в Европе, США, Японии. Но о ситуации, сложившейся в этой сфере в Индии, Турции, Юго-Восточной Азии, например в Сингапуре или Малайзии, информации сравнительно немного. Между тем это развивающиеся и перспективные рынки.

— В этом году в Индии пройдут торжества по случаю 40-летия Национальной ассоциации PR. По этому случаю будет организован общенациональный семинар, в котором примут участие 2000 профессионалов со всех концов этой замечательной страны. Обратите внимание – 2000! Я знаю, что, например, в России на подобный семинар приехало бы 200—250 человек. То же самое и в Турции. 2000 участников – это, согласитесь, очень неплохая цифра! Она говорит, прежде всего, о том, что сегодня PR – это очень развитый элемент управления бизнесом в Индии. И я надеюсь поделиться с «Со-Общением» своими впечатлениями от предстоящего визита в эту страну и непосредственного знакомства с практической деятельностью индийских коллег.

Что касается Юго-Восточной Азии, то многие крупные международные PRагентства имеют там свои представительства уже более 20 лет. Как правило, они проникают на новые рынки, покупая местные агентства, но в Юго-Восточной Азии они просто открывали свои представительства, направляя в эти страны своих представителей. Так, Ричарда Лининга (президента СЕRP – Европейской конфедерации общественных связей) некогда направили работать в Гонконг, там же работал Алистер Сазерленд (недавний президент IPRA). Такая же ситуация была и в Малайзии, Японии и Тайланде. Схема развития PR-индустрии в ЮгоВосточной Азии отличалась от той, что работала в остальном мире. Это было связано с уникальностью национальных культур в странах этого региона, уникальностью, породившей сегодня весьма своеобразную культуру бизнес-коммуникации.

— Важными составляющими транснациональной PR-культуры являются разнообразные кодексы, регулирующие деятельность PR-cпециалистов: Афинский, Римский, Лиссабонский... Некоторые из них были приняты несколько десятков лет назад. Отвечают ли они требованиям сегодняшнего дня?

— Мир меняется, бизнес меняется, меняется наша индустрия. Это означает, что и кодексы надо перерабатывать. Полагаю, что одной из ключевых задач этих кодексов является обеспечение доверия между клиентами и PR-специалистами, PR-специалистами и обществом и т.п... Потому что большинство профессионалов, работающих в нашей области, считают, что мы все ответственны за строительство доверительных отношений. Доверие — это общая проблема для всего мира.

Что служит его упрочению? Прозрачность, этичность, открытость информации. Но легко ли претворить это в жизнь в нашем мире – мире конкуренции? Нет. Однако постараться стоит. Если нам дорога общественная связность…

Как бы то ни было, мы — PR-специалисты — рекомендуем клиентам меняться вместе с переменами в социальных ожиданиях и предпочтениях. Если раньше мы говорили клиентам: если вы хотите казаться худым во время телеинтервью, оденьте черный костюм. Или костюм в вертикальную полоску. Но сегодня мы говорим: если хотите быть худым, ступайте в спортзал, сбросьте лишние килограммы!

Сегодня мы отвечаем уже не только за имидж, но и за стратегию поведения, соответствие общественным ожиданиям.

— С какими вызовами сталкивается сегодня PR-индустрия? Каковы главные проблемы, которые предстоит решать IPRA и каким образом вы намерены с ними справиться?

— Главный вызов времени, адресованный нашей профессии, — это многообразие кризисов в современном мире. Коммуникация становится всё более активной, но ничто не указывает на то, что она будет упрощаться, что достигать взимопонимания стало легче, чем прежде.

И тут мы снова возвращаемся к вопросам культуры и толерантности. Я считаю, что наши коллеги — это своего рода миссионеры толерантности, которая — я в этом убеждена — с течением времени стала главным инструментом PR-специалиста, поскольку именно она помогает нам понимать различные культуры, беспристрастно оценивать ситуации, принимать решения и действовать.

Мы вряд ли сумеем уменьшить число кризисов. Но мы можем всё лучше осваивать технологии управления ими, использования скрытых в них возможностей. Таков единственный способ достойно встретить новые вызовы.

— Перспективы развития любой индустрии и любого сообщества во многом зависят от того, обладают ли люди, работающие в них, представлением о личном предназначении и профессиональной миссии, видением будущего того пространства, в котором они реализуют себя. От того, есть ли у них мечта. Есть ли мечта у вас?

— Да. Я очень хочу, чтобы доверие стало достижимой целью, а также чтобы в нашей деятельности мы нашли верное и органичное сочетание современных технологий и прямого, личного, живого контакта между людьми. Сегодня вечером мне предстоит принять участие в праздновании «Дня политического консультанта», которое станет завершающим событием фестиваля «Дни PR в Москве». Я с большим нетерпением жду этой встречи, поскольку она даст мне возможность заглянуть в глаза многих российских коллег и поговорить с ними. Например, о том, о чем мечтают они…

— Ожидаете ли вы притока в IPRA новых российских членов?

— После этого интервью — да!