01 сентября 1999

Новая фигура в российской PR-геометрии

А. Моисеев, “Советник”, сентябрь 1999

Недавно на российском PR-рынке появилось новое образование - консалтинговая группа "Треугольник", в которую вошли три крупных структуры: "ИМИДЖ-Контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М.".

Конкретные действия по образованию "Треугольника" начали предприниматься еще в апреле. По словам организаторов, идея не имеет конкретного автора, она родилась в результате "коллективного мозгового штурма". "Различного рода изменения ландшафта на рынке PR-услуг - вещь вполне закономерная, - считает Игорь Писарский, генеральный директор агентства "Р.И.М.". - И необходимо учитывать сегодняшние его особенности и завтрашние перспективы. Кризис не мог не изменить тактику клиентов, задачи PR-агентств, оплату их работы. Тем не менее рынок PR довольно бурно развивается, и в случае стабилизации ситуации в стране такая тенденция будет просматриваться еще четче. Если сегодня оборот в сфере бизнес-PR исчисляется парой сотен миллионов долларов, то будет полмиллиарда. На рынок придут новые крупные отечественные группы, усилят активность международные структуры. Появятся, может быть, отчасти, с помощью субъектов PR-рынка, некоторые суперзаказы, которые нужно будет реализовывать по целому ряду направлений. Подобного рода задачи сегодня ни одна из структур не может эффективно выполнить. Надо быть готовым к этим тенденциям". "И мы посчитали, - говорит Сергей Михайлов, управляющий партнер агентства "Михайлов и Партнеры", - что, объединив свои возможности и договорившись о четком разделении сфер, три компании смогут решить такую задачу. У каждой есть опыт, специализация, и мы почти не пересекаемся".

Существуют различные прогнозы развития PR-индустрии, но в одном эксперты единодушны: неизбежен выход на российский рынок крупнейших транснациональных сетевых агентств. В связи с этим желание создать структуру, которая сможет претендовать на лидирующие позиции, понятно. Не секрет, что вхождение "Имиджленда" в качестве ассоциированного члена в международную сеть Edelman вызвало большие волнения в российском PR-сообществе. Авторы материала в "Эксперте" полагают, что объединение сильной российской фирмы с крупной международной сетью как раз и позволяет эффективно решить задачу конкурентоспособности. Но возможен и другой путь. "Одним из игроков на этом рынке, безусловно, должно быть объединение чисто отечественных компаний", - утверждает Игорь Писарский.

Более радикально высказывается Сергей Михайлов. По его словам, создание "Треугольника" - это "противопоставление иностранному бизнесу. Но это не значит, что мы будем вести агрессивную политику. Мелкие российские структуры не могут взять крупный заказ. Ясно, что, если годовой оборот агентства, условно говоря, миллион долларов, у него нет шансов получить заказ на два миллиона. Мы же, на мой взгляд, сможем реально соперничать с западными компаниями. Объединенные возможности "Треугольника" на рынке уникальны, ему нет альтернативы с точки зрения финансов, оргструктуры, региональных сетей и т.д. Моя конкурентоспособность в определенном сегменте российского рынка, по сравнению с иностранными фирмами, сама по себе очень высока. Теперь же, не занимаясь у себя в компании, скажем, политконсалтингом или исследовательскими разработками, в "Треугольнике" я буду иметь свою долю и в этом секторе. И ни одна западная компания в России не обладает таким совокупным ресурсом".

Однако ситуация довольно неоднозначна. Дело в том, что, как это ни парадоксально, сам г-н Михайлов не исключает кооперации своего агентства с иностранными. Но, как мы увидим, в своей текущей деятельности и остальные создатели "Треугольника" сохраняют полную самостоятельность. Следовательно, могут использоваться различные схемы, в том числе и вступление в транснациональные сети.

"Ситуация уже вызвала несколько информационных недоразумений, - констатирует Виктор Гафт, генеральный директор КГ "ИМИДЖ-Контакт". - В "Эксперте" говорилось о том, что наш консорциум - ответ на политику "Имиджленда". Я отнюдь не разделяю большевистского принципа "дружить против кого-то". К определенным тактическим действиям "Имиджленда" отношусь с уважением, хотя и не считаю их единственным и неизбежным путем развития. И не стоит забывать, что "ИМИДЖ-Контакт" сотрудничает с "Имиджлендом" в консорциуме, выигравшем тендер на PR-обеспечение "угольного займа".

Считаю, что в контексте возможной экспансии западных агентств неуместно употреблять военно-идеологические термины. Хотя позиционирование на рынке и предполагает различные стратегические и тактические ходы. Обслуживание западных клиентов - одна из основных целей и для "Треугольника". Поэтому я также вполне допускаю кооперацию с иностранными компаниями.

Что касается его уникальности, здесь я буду осторожен. Хотя очевидно то, что такая форма сотрудничества выводит на качественно новый уровень, во-первых, маркетинговую работу и взаимодействие с заказчиками, а также сам процесс реализации проектов. Инструмент их исполнения становится более универсальным. И все же говорить об уникальности сочту возможным, когда будут получены реальные результаты и исчезнет почва для двусмысленности".

Создатели "Треугольника" решили, что каждая компания в зависимости от своей специализации возьмет на себя определенное направление. "ИМИДЖ-Контакт" будет осуществлять политическое консультирование, "Михайлов и Партнеры" - предоставит услуги по бизнес-PR и возьмет на себя работу со СМИ, а "Р.И.М." - займется рекламным блоком, фандрайзингом, спонсорингом и взаимодействием с регионами. Организаторы подчеркивают, что все три компании существуют самостоятельно, и на данном этапе не предполагается ни слияния, ни поглощения, ни обмена пакетами акций. Каждая фирма живет обычной жизнью, ведет своих клиентов. "Треугольник" - не просто консорциум, а новая компания, отдельный бизнес, - отмечает Сергей Михайлов. - Он создан скорее ради новых проектов. Но, безусловно, возможна работа и по старым. Например, уже сейчас наше агентство будет делать конкретные пресс-конференции по заказу Игоря Писарского, а также интернет-сайт в рамках одного из его проектов".

Итак, "Треугольник" позволяет предлагать клиентам более широкий спектр услуг. "Раньше, когда к нам приходил клиент, заинтересованный в кампании "под ключ", - говорит генеральный директор агентства "Р.И.М.", - мы брали на себя агитационную часть, а по вопросам собственно избирательных технологий отсылали в "ИМИДЖ-Контакт". В свою очередь, они делегировали нам рекламу и пропаганду. Теперь же эта практика приобретает иной качественный уровень".

"Треугольник" - вынесенная структура, самостоятельное юридическое лицо с небольшим штатом. Ее задачи: выступать в качестве sales-house - представлять на рынке интересы всех трех компаний, координировать работу менеджеров и сотрудников агентств в рамках проекта. Руководство осуществляется Сергеем Михайловым, Игорем Писарским и Алексеем Ситниковым. По словам руководителя агентства "Р.И.М.", эту форму управления можно назвать советом директоров или собранием партнеров.

Сейчас идет процесс официальной регистрации. Он достаточно сложный и продолжительный. Но "офис начинает работать, заказы есть, - говорит Сергей Михайлов. - Есть и определенные организационные сложности, нужно знакомить и срабатывать эккаунт-менеджеров, топ-менеджеров и партнеров компании, вырабатывать общее видение целей. Для этого нанята группа консультантов с мировым именем, но назвать их пока не можем. Параллельно ищем генерального директора, управляющего, директора по международным программам. В октябре все позиции будут закрыты, и мы начнем работать в полную силу. Могу уверенно сказать, что имена первой тройки людей, которые возглавят офис "Треугольника", станут сенсацией".

Г-н Писарский попытался сформулировать общее понимание миссии новой структуры. "Мы намерены завоевать 30-35% рынка. По нашим оценкам, наши три агентства уже сегодня реально контролируют 15% московского рынка - самого емкого. Удвоить эту цифру вполне нам по силам.

Мы не строим маниловских планов "взять" рынок Европы: позиции сетевых западных агентств в своем секторе незыблемы. У них клиенты по всему миру, и как бы ни складывалась ситуация, в большинстве случаев российские структуры могут рассчитывать только на субподряд. Но занять ведущие позиции как эффективное объединение лидирующих отечественных PR-структур - такая задача ставится.

Мы также не берем на себя мессианскую роль формирования рынка, преобразования отношений на нем. Мы лишь выстраиваем адекватно отвечающую его требованиям структуру".

Как известно, фирмы, объединившиеся в рамках "Треугольника", проводят различную политику. Так "ИМИДЖ-Контакт" и "Михайлов и Партнеры" входят в профессиональные ассоциации (РАСО, АКОС), а агентство "Р.И.М." предпочитает оставаться вне профессиональных объединений. Не мешает ли это сотрудничеству и не собирается ли Игорь Писарский последовать примеру коллег? "

Мы решили, что "Треугольник" войдет в АКОС, - отвечает г-н Писарский. - Но "Р.И.М." и впредь не собирается вступать ни в какие общественные объединения на PR-рынке".

В адрес нового образования прозвучало уже немало критических замечаний. Любые начинания отдельных представителей PR-сообщества всегда вызывали сомнения у его остальной части. Пиарщики в большинстве своем люди по-хорошему завистливые. И если какая-то акция проходит без их участия, они зачастую не могут удержаться от ироничных комментариев. В нашем случае конкуренты упрекают инициаторов в стремлении лишний раз привлечь к себе внимание политических заказчиков накануне выборов. В интервью газете "Ведомости" руководитель агентства "Имиджленд" Вероника Моисеева заметила: "Все учредители компании - очень амбициозные профессионалы. Им недостает опыта в реализации совместных проектов. Не скажу, как долго они смогут удержаться на рынке".

Наряду с ней и многие другие наблюдатели полагают, что вся эта затея - не более, чем PR-акция. "Мы объединились не для предоставления услуг по выборным технологиям, - говорит Игорь Писарский, - Позиционировать таким образом новую структуру в последние четыре месяца перед выборами вряд ли целесообразно. Кроме того, и "Р.И.М." и "ИМИДЖ-Контакт" уже достаточно хорошо известные компании и им нет необходимости привлекать дополнительные ресурсы "Треугольника" для получения предвыборного заказа. Мы ставим долгосрочные задачи и понимаем, что по-настоящему эффективно "Треугольник" будет работать через полтора-два года.

Что касается взаимоотношений между тремя партнерами, то у нас есть опыт сотрудничества, и мы научились преодолевать ситуации, которые можно называть конфликтными". "Треугольник" не будет заниматься политическими проектами вообще, - заявляет Сергей Михайлов. - Кроме крупных коммерческих заказов, мы постараемся вести социально-экономические государственные проекты.

Создание "Треугольника" - это и PR-акция. Это действительно новость для сообщества, которая не может не иметь определенного резонанса. Но нельзя говорить, что это только PR-акция. Мы достаточно серьезные люди и много работаем для этого бизнеса.

Одним из главных аргументов в пользу объединения стали личные симпатии. У нас есть желание работать друг с другом".

А вот точка зрения Виктора Гафта: "Начало "Треугольника" связано не с приближением выборов. Просто после их завершения, когда обстановка, как социально-политическая, так и экономическая, будет более стабильной и ясной, окажется востребованной деятельность по сопровождению бизнес-проектов. А как раз этим мы и собираемся заниматься. Кроме того, смею заверить, заказчик из политической сферы меньше всего обращает внимание на перестановки на рынке. Более того, они могут даже испугать, запутать его".

Тем не менее некоторые специалисты продолжают скептически оценивать перспективы, а также реальность и правильность задач, поставленных инициаторами создания "Треугольника". "Может быть, они и завоюют 30-35% рынка, - размышляет Владимир Пилия, креативный директор агентства "Тайный Советник", - но что дальше? После этого они просто перестанут быть рыночными структурами. Российская практика в такой ситуации предполагает один путь - переход с рынка в государственные службы, что было с Михаилом Лесиным и другими. А это путь тупиковый, так как в этой ситуации пиарщик становится пропагандистом".

А коммерческий директор исследовательской группы "ЦИРКОН" Владимир Кириллов считает, что завоевать 35% рынка им будет не так-то просто. Нелегко, по его мнению, будет и конкурировать с западными агентствами, особенно по финансовым параметрам.

"Теоретически объединение мощных компаний в еще более мощный конгломерат должно быть весьма эффективным, - считает Михаил Беглов, генеральный директор агентства "ЮВЭРС". - Но, на мой взгляд, это достаточно странная акция. Насколько я понимаю, создание "Треугольника" не предполагает отказа от прежних юридических лиц, обмена пакетами акций. Это похоже на внебрачную связь. Серьезность намерений должна подкрепляться финансовой стороной. А тут создается некий офис по сбору заказов, заведомо конкурентный со своими материнскими структурами. Так что жизнеспособность этого образования вызывает некоторые сомнения".