14 января 1997

Номенклатурный стиль выходит из моды

А.Остапчук, Е.Красников , "Московские новости"

За кулисами региональных выборов шла еще одна напряженная борьба - между командами имиджмейкеров, изощрявшихся в методах пропаганде своего кандидата и компрометации его соперников.

Деятельность московских консалтинговых фирм в региональной избирательной кампании окружена глубокой секретностью. Имиджмейкеры предпочитают не называть имена своих клиентов и сумму полученного гонорара. Конфиденциальность - это зачастую условие заказчика. Но возможно, дело и в том, что не все клиенты московских специалистов по "public relations" удачно выступили на выборах.

Рынок и госзаказ

Изначально внутренняя имиджмейкерская борьба отнюдь не подразумевала рыночной конкуренции. В конце лета глава президентской администрации Анатолий Чубайс утвердил список фирм, которые положительно зарекомендовали себя в избирательной кампании президента. Им было поручено обеспечивать интересы кандидатов "партии власти" на региональных выборах. По сведениям "МН", в список вошли Центр политического консультирования "Никколо М" (Екатерина Егорова), "Имидж-контакт" (Алексей Ситников), "Нике" (Вячеслав Никонов), "Центр либерально-консервативной политики" (Юлия Русова). Все эти фирмы имеют немалый опыт политических избирательных кампаний.

Досье "МН"

Центр "Никколо М" создан в 1991 году. Работал над имиджем кандидата в президенты РФ Амана Тулеева (1991 г), затем движения "Наш дом - Россия"(1995 г), президента Бориса Ельцина (1996 г).
Центр либерально-консервативной политики создан в 1993 году. Работал с "Демократическим выбором России"(1993 г), НДР (1995 г.) и Александром Лебедем (1996 г).
Фирма "Имидж-Контакт" создана в 1989 году. Работала с НДР (1995 г.), подготовила концепцию избирательной кампании Ельцина и рекомендации по созданию "имиджа супруги и семьи президента" (1996 г).

Фирма "Нике" создана в 1993 году. Работала с Партией российского единства и согласия (1993 г), блоком Ивана Рыбкина (1995 г). Во время президентских выборов 1996 года Вячеслав Никонов руководил аналитическим центром в команде президента.

Однако замысел Чубайса централизованно решить проблему выбора имиджмейкеров по сути своей оказался не слишком удачен. При всех талантах, несколько фирм не могли в сжатые сроки "вытянуть" многочисленные избирательные кампании. Чтобы не отказываться от "госзаказа", некоторые из них прибегали к "нетривиальным" выходам: например, посылали в регион под своей маркой "второй" и "третий" составы, вооружив их стандартной сценарной разработкой. Естественно, это приводило к не слишком блестящим результатам.

Кроме того, сведя губернаторов и консультантов друг с другом, администрация президента зачастую не могла подыскать источников финансирования. Из-за чего "уполномоченные" фирмы были вынуждены искать заказы на стороне. В богатых регионах они иногда подвизались на стороне конкурентов "партии власти", оказываясь по разные стороны баррикад со своими коллегами. Например, Центр либерально-консервативной политики в Ямало-Ненецком АО "делал" кампанию противнику губернатора Владимиру Гоману.

Экономика и конкуренция

Вообще в осенне-зимней кампании денег было гораздо меньше, чем в летней. Привыкшие к высоким ставкам имиджмейкеры оказывались "на бобах". По информации "МН", одна из структур запросила с "алмазного короля" Михаила Николаева миллион долларов. Но не преуспела. Если составившие себе репутацию имиджмейкеры призывали кандидатов "не мелочиться", другие, менее известные, предлагали технологии, "которые почти ничего не стоят". Принцип, использованный коммунистами, "от человека к человеку, от двери к двери", как выяснилось, вовсе не пропагандистский слоган, а высокоэффективная (в региональных условиях) избирательная технология. Ее недостаток - необходимость задействовать большое количество людей. Как считает Юлия Русова, для полноценного охвата аудитории в регионе должны работать не менее 250 человек. Впрочем, можно обойтись и без этого. По мнению руководителя избирательного штаба губернатора Чукотки Юрия Любашевского, безупречным оружием является распространение по почте тонких брошюр со статьями кандидата, написанными бойким журналистским пером, а также псевдоадресных писем "дорогому избирателю". Любашевский полагает, что немалую роль в победе "начальника Чукотки" Александра Назарова сыграла такая брошюра, которой удалось "охватить" 20 из 56 тысяч чукотских избирателей, то есть практически все чукотские семьи.

Стоит отметить, что нерыночная селекция PR-фирм оставила за бортом многие структуры с богатым имиджмейкерским опытом. А зря. Потому что многие из них в результате приложили свои усилия к победе кандидатов оппозиции. Кое-кто заключал собственные контракты со ставленниками Москвы, но уже не через Старую площадь, а через другие центры влияния. Известно, что бывший пресс-секретарь Сергея Шахрая Максим Дианов вместе с функционерами ПРЕС вел избирательную кампанию Леонида Горбенко. А Лебедю-младшему одолжил свою команду (хотя и не в полном составе) Лебедь-старший.

Не были призваны Чубайсом, но активно работали на выборах Центр избирательных технологий Игоря Харичева и Владимира Жарихина, Агентство интеллектуальных коммуникаций Александра Батанова, группа Ефима Островского, структуры, действующие при МГУ и Академии госслужбы, а также консультанты-одиночки.

Наиболее удачно на губернаторских выборах выступила фирма "Никколо-М": на ее счету победы губернаторов Саратовской, Сахалинской областей, Хабаровского края и всего одно поражение - в Волгоградской области. По сведениям "МН", "Нике" провела лишь одну удачную губернаторскую кампанию - в Вологодской области, где победу одержал действующий губернатор. Такие клиенты фирмы, как губернаторы Псковской и Ленинградской области, потерпели фиаско. Руководитель "Нике" и фонда "Политика" Вячеслав Никонов отказался прокомментировать эти итоги, заметив лишь, что "у всех фирм, которые выполняли более одного заказа, бывали "проколы". Действительно, по данным "МН". Воспользовавшиеся помощью "Имидж-контакта" губернаторы Ставропольского и Краснодарского краев, а также Рязанской области также проиграли выборы. Зато к своим успехам этот центр может отнести победы астраханского, архангельского и ростовского губернаторов. Центр Юлии Русовой не сумел помочь губернатору Владимирской области, однако в его активе победа главы администрации Ивановской области.

"Ангелы" против демонов

"МН" уже писали о том, каков он, идеальный губернатор для России. От имиджа динамичного хозяйственника, патриота, примерного семьянина и народного заступника, который надо презентовать избирателю, отталкивались и консультанты. Благо, ходить за прототипом далеко не надо - героем имиджмейкерских снов на долгие месяцы стал мэр Москвы Юрий Лужков. Правда, подражание такому "образцу" требовало от кандидата немалого труда: интенсивных поездок и встреч с избирателями, изменения привычных манер. Например, большинство губернаторов традиционно предпочитали темные пиджаки и монотонные галстуки. И "выбить" из них это пристрастие было не так-то просто. Хотя имиджмейкеры калиниградского губернатора Юрия Маточкина постоянно пытались одеть его в светлый костюм, "скрадывающий возраст", кандидат упорно "забывал" его дома. Подчас рассеянного губернатора приходилось переодевать непосредственно перед телевыступлением.

Важно было не только сформировать образ своего кандидата, но и нарисовать красочный образ его противника.

Однако не всегда советы московских имиджмейкеров шли на пользу. Чтобы убедить избирателей отдать голоса главе Рязанской области Игорю Ивлеву, по местному телевидению была передана информация о том, что Аслан Масхадов восхищен действиями губернатора по освобождению рязанских заложников из чеченского плена. Этим тут же воспользовалась команда его соперника, оперативно растиражировавшая листовки примерно такого содержания "Масхадов выбирает Ивлева. А вы?".

Если кандидаты вели себя вполне осмотрительно и избегали сомнительных союзов, тогда нередко в ход пускалась обычная дезинформация.

Накануне выборов в Калининградской области в одной из центральных газет прошла информация о том, что НАТО надеется на переизбрание Маточкина, который готов передать Кенигсберг немцам. Это тут же было растиражировано в областной прессе.

Одним из наиболее популярных методов контрпропаганды было распространение информации о том, что соперника поддерживают фашисты, сатанисты, гомосексуалисты или представители каких-либо иных "меньшинств", не пользующихся большой популярностью у широкой публики.

Конечно, такие методы ведения избирательной кампании нельзя назвать ни достойными, ни дозволенными. С этим соглашаются и сами имиджмейкеры. Для того, чтобы в будущем избирательная борьба шла только по правилам, в ближайшее время они намерены создать корпоративное сообщество, которое бы выработало и узаконило единые этические и профессиональные стандарты на рынке PR-услуг.