01 августа 1998

Приключения иностранцев в России

А. Мазин, “Советник”, август 1998

Сегодня на российском рынке PR-услуг сложилась ситуация, когда динамика спроса и предложения позволяет прогнозировать, с одной стороны - расширение числа операторов этого рынка (в том числе и за счет непрофессионалов), а с другой - рост спроса на их услуги как со стороны российских, так и иностранных заказчиков. При этом позиция российских СМИ, ангажированных различными финансово-промышленными группами и близкими к ним политическими кругами, как правило, не оставляет простора для использования инструментария "классического" PR, в том смысле, как его понимают западные партнеры.

Именно поэтому для эффективной работы на российском рынке PR-услуг чрезвычайно важны знание специфики местных условий и способность быстро адаптировать к ним свою деятельность. Эти требования касаются, прежде всего, иностранного бизнеса на российском рынке. Игнорирование этих условий зачастую приводит к неудачам в повседневной работе и серьезным ошибкам в стратегическом планировании.

Привлекательны ли PR-бюджеты немецких фирм?

В январе-феврале 1998 года фирма "ИМИДЖ-Контакт" и редакция журнала "Советник" при поддержке Союза немецкой экономики в РФ провели специальное исследование на тему "Немецкие бизнесмены и рынок public relations России". Его результаты, опубликованные в журнале "Советник" № 3-4, 1998, стали темой "круглого стола", в заседании которого приняли участие представители более 30 немецких компаний и общественных организаций. Многие из тех, кто пришли на "круглый стол", признались, что о состоянии российского PR-рынка представители зарубежных, а в частности немецких фирм, знают крайне мало. Однако следует отдать должное их стремлению понять его состояние и тенденции развития. Это тем более важно для PR-менеджеров, представляющих интересы иностранных компаний, поскольку, как отмечали многие участники "круглого стола", существуют некоторые отличия в понимании PR на Западе и в России. Эти отличия касаются как стиля деятельности, так и спектра услуг, предлагаемых российскими PR-агентствами. В частности, в Европе принята узкая специализация в области PR. Поэтому широта предложений российских агентств, единодушно отмечали собравшиеся, западных бизнесменов ставит порой в тупик и вызывает недоверие. При этом они часто задаются вопросом: "Как же можно совмещать маркетинговые исследования, традиционные PR-кампании, весь набор рекламных услуг, консультации по подбору персонала и еще работу по развитию инфраструктуры и дилерской сети?" Эта универсальность, характерная для предложений наиболее "продвинутых" российских PR-компаний, и заставляет потенциального иностранного клиента задаваться вопросом: "Зачем мне все это?"

Объясняя такую ситуацию, участники с российской стороны высказали мнение, что в условиях быстро меняющейся политической и экономической ситуации в стране распределение заказчиком PR-услуг среди различных исполнителей может привести к проведению несогласованной политики в сфере PR.

Существует еще один важный момент. Специфика российских регионов различна, и методы продвижения товара, продукции, торговой марки, которые, например, работают в Ставропольском или Краснодарском краях, совершенно неприемлемы в Приморском крае или в Иркутской области.

Таким образом, подчеркнули в частности представители консалтинговой группы "ИМИДЖ-Контакт", будущее все-таки за агентствами и консалтинговыми фирмами, которые берут на себя весь спектр услуг, связанный со сбором и анализом информации, с маркетинговыми исследованиями, отбором и подготовкой персонала, организацией как традиционных, так и нестандартных форм PR, присущих российскому рынку на сегодняшний день. И западным компаниям при выборе партнера для сотрудничества придется принять это как данность. Тем не менее, большинство участников "круглого стола" высказали пожелание побольше узнать о потенциале российских PR-агентств и поинтересовались, существует ли их рейтинг и к кому из них можно обратиться для проведения как отдельной PR-компании, так и комплексной?

К сожалению, ни редакция "Советника", ни представители "ИМИДЖ-Контакта" не смогли в полной мере удовлетворить любопытство такого рода. Однако российская сторона сочла возможным сослаться на данные, полученные полгода назад независимым агентством "Кассандра", которое провело опрос во время последней недели PR и по его результатам назвало пять агентств, которые в профессиональном сообществе считаются наиболее качественно работающими. При этом было отмечено, что такого рода оценки не могут считаться абсолютными, поскольку они не отражают мнения заказчиков PR-услуг.

В ходе беседы представители многих фирм из числа присутствующих в той или иной форме заявили, что не прочь работать с российскими PR-агентствами. Однако выразили сомнение в том, что бюджеты большинства немецких компаний в отличие, например, от американских, окажутся привлекательными для российских PR-фирм, средняя стоимость услуг которых им представляется весьма высокой.

Проблема отсутствия полной и реальной информации о ценах и тарифах на PR-услуги и объемах сделок российских PR-агентств, отметили участники, существует не первый год. А ведь любому PR-менеджеру из иностранной фирмы прежде всего интересна ситуация с ценами. Тем не менее, по косвенным данным о них уже можно судить. Так, сейчас в различных публикациях приводятся оценочные данные из этой сферы. Правда, в основном они касаются сектора политического консалтинга. И если взять подборку всех материалов обо всех избирательных кампаниях последних двух-трех лет, то можно примерно вычислить, сколько стоят, например, выборы в городскую думу или в областное законодательное собрание. Здесь уже сформировался стандартный набор услуг, и они стоят примерно одинаково. Что же касается открытости информации о ценах на PR-услуги для промышленно-финансовых компаний, то и здесь наблюдается прогресс. Так, на отдельные виды работ, например, пресс-конференцию или презентацию, существуют относительно устойчивые тарифы. Стоимость же стратегических программ, которые в значительной степени построены на интеллектуальных ноу-хау, что "руками попробовать нельзя да и невозможно", то она во многом определяется соотношением спроса и предложения, эффективностью достигаемого результата. Важно отметить и то, что на российском рынке не практикуется сложившаяся на Западе система почасовой оплаты работы специалиста.

В заключение участники "круглого стола" высказали мнение, что обсуждение затронутых проблем целесообразно продолжить как в очной, так и заочной формах, что несомненно окажет положительное воздействие на качество и эффективность их работы на российском рынке. Редакция "Советника" со своей стороны заверила присутствующих в том, что и впредь будет делать все возможное, чтобы публиковать как можно больше необходимой информации. В качестве примера того, как серьезно журнал относится к этой своей миссии, редакция сообщила, что в настоящий момент готовит к изданию справочник "Где провести пресс-конференцию? (Адреса, услуги, цены)", который выйдет в конце года.

Материал подготовлен Натальей Меликовой и Екатериной Василенко и пусть они сделают себе харакири

Вдохновленные результатами сотрудничества с PR-службами немецких фирм в ходе проведения исследования об их отношении к российскому рынку связей с общественностью, редакция "Советника" и консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт" попробовали обратиться с аналогичными вопросами к PR-менеджерам представительств японских компаний в России. Для интервью было выбрано 40 фирм, офисы которых находятся в Москве. Хотелось, чтобы бизнесмены дали свою оценку рынка PR-услуг в России, рассказали, как они сотрудничают с российскими и зарубежными агентствами, и поделились непростым опытом ведения бизнеса в нашей стране.

Как уже убедились наши читатели и респонденты из немецких фирм, вопросы интервью вовсе не преследуют цель выведать какую-нибудь "страшную" коммерческую тайну - это приглашение к диалогу, один из шагов на пути построения цивилизованных отношений на рынке. Собранный материал мог бы послужить основой для анализа при принятии решений о проведении эффективных PR- акций, установления дружеских и профессиональных контактов.

Однако иначе как провалом, результаты опроса назвать нельзя. Конкретные ответы были получены только от одной компании - Mitsui & Co, Ltd. Во всех других случаях идея встречи с корреспондентами, во время которой можно было бы не только заполнить предлагаемую анкету, но и завязать личное знакомство, отвергалась с ходу. А между тем мы обращались вовсе не к главам крупнейших японских компаний (попробуйте прорваться к ним через плотные ряды секретарей и помощников), а к сотрудникам среднего звена, ответственным за работу с прессой (!) или менеджерам по рекламе.

Поневоле хочется как-то оправдать такое отношение к нашей затее и объяснить его не боязнью микрофона (умение хорошо говорить, оно и есть - умение), а, например, страхом перед криминальными структурами, пытающимися установить контроль над японским капиталом.

Так что пришлось довольствоваться общением по телефону, что доставило нам истинное наслаждение. Как правило, на звонок отвечает вежливая девушка-секретарь. Она внимательно выслушает просьбу и нежным голосом предлагает "прислать по факсу анкету и письмо с просьбой ее заполнить, после чего руководство рассмотрит целесообразность ответов на вопросы и само с вами свяжется". При этом подчеркивается, что "перезванивать не нужно". Именно так отреагировало на "наше обращение" очаровательное, судя по голосу, создание в Sumitomo corp. Подобную же песню, только другим голосом, исполнили в Honda motor co, ltd., в представительстве JAL и многих других компаниях.

Правда, бывали случаи, когда нам удавалось пробиться к сотруднику, отвечающему за контакты с прессой (можете представить себе, что корреспонденту американского издания "A" в третий раз отказывает в беседе сотрудник PR-отдела американской компании "B"?). И в эти счастливые минуты можно было услышать вещи, наводящие на серьезные размышления о степени интеграции России в мировую экономику.

Конечно же, это мое субъективное мнение. Однако, как бы то ни было, до последнего времени я был убежден, что люди, получающие зарплату за то, что от имени солидной и уважаемой фирмы они общаются с прессой, должны иметь хотя бы смутное представление о том, что такое public relations, и не впадать в состояние глубокой задумчивости, узнав о существовании в России такой штуки, как "связи с общественностью".

Как это ни парадоксально, но тот единственный случай, когда нам удалось получить ответы в Mitsui, лишь подтверждает наши предположения о специфике работы в России японских фирм. Они не сталкивались с российским рынком PR-услуг, комплекс рекламных и PR-мероприятий предпочитают поручать японской компании "Дэнцу" и, наученные горьким опытом, действуют очень осторожно, требуя от партнеров 100%-ной предоплаты. Ну а то, что солидным господам оказалось недосуг уделить несколько минут журналистам, - следует, по всей вероятности, списать на Эль-Ниньо. Никто не знает, что это такое, но на него удобно "вешать" все проблемы. Это природное явление, и ни на какие обвинения в свой адрес оно не ответит. По причине неумения говорить.