23 июня 1999

Интервью с директором по работе с регионами фирмы "Имидж-Контакт"

Михаилом Омским , Телевизионное агентство “Телескоп”

Корр.: "Имидж-Контакт" является сегодня одним из ведущих агентств на рынке политического PR. Как создавалась Ваша фирма, и когда вы начали работать в области политического консалтинга?

М.О.: Фирма "Имидж-Контакт" была основана 6 октября 1989 года. В этом году нам исполняется 10 лет. Срок достаточно почтенный для агентства такого плана, хотя когда создавался "Имидж-Контакт" слово PR употреблялось крайне редко. Вначале мы были зарегистрированы при одной региональной организации, которая называлась "Сибирская ярмарка" и назывались директоратом по коммуникации и маркетингу. В самом начале 1990 года мы зарегистрировались как фирма "Имидж-Контакт". Собственно говоря, основатели фирмы являются в данный момент ее руководителями. Это президент Алексей Ситников и два директора - Виктор Гафт и я. Первоначально "Имидж-Контакт" занимался коммуникативными технологиями, поскольку незадолго до этого Ситников, первым из восточно-европейских специалистов-психологов прошел стажировку в школе Джона Гриндера - известнейшего специалиста, основателя теории нейролингвистического программирования. Одним из первых видов нашей деятельности стало распространение этих технологий, адаптированных к нашей действительности. И хотя начали мы с консультаций по выборам, как раз в это время проходили выборы в Верховный Совет СССР и РФ СССР, позже переключились на чисто просветительскую деятельность - проводили серию семинаров по психологии деловой коммуникации. В ходе этих семинаров выделялись наиболее яркие и интересные люди, которые становились нашими сторонниками, преподавателями, инструкторами, которые хотели проводить эти занятия у себя в городах. Таким образом, семинарская империя "Имидж-Контакт" лавинообразно ширилась по стране. Мы охватили тогда весь Союз от Прибалтики до Дальнего Востока, выезжали за границу. Параллельно с семинарскими занятиями мы проводили социально-психологические исследования и тренинги на предприятиях. Позже это стало превращаться в некий комплекс работ. Приходя на предприятие, по приглашению руководства, мы проводили вначале исследование коллектива, выявляя наиболее серьезные психологические проблемы, затем проводили семинары, формируя группы по тому же принципу, что и группы для коллективного исследования, и пытались таким путем решить некие проблемы или найти выход из кризисной ситуации. Результатом семинаров и тренингов являлся итоговый документ, который назывался концепцией развития и включал в себя маркетинговые рекомендации, а также рекомендации руководству. Во второй половине 1992 года у нас почти полностью сменился круг заказчиков. До распада СССР наша фирма работала в основном с крупными промышленными предприятиями. С 1993 года агентство стало переключаться на те предприятия, которые, скажем так, держались на плаву в новых экономических условиях и которым наши услуги были необходимы. Это были и коммерческие фирмы, и банковские структуры. Примерно в это же время, в конце 1993 - в начале 94 года мы стали возвращаться к политической деятельности. В 1994 году провели ряд выборных кампаний в регионах. В 1995 продолжили наращивать мощности, причем система работы развивалась по аналогии с семинарами. Региональные группы фирмы возникали под руководством многих наших бывших преподавателей, которые овладевали новой сферой деятельности. Соответственно, люди, которые входили прежде в их команды на семинарских занятиях, тоже подключались.

В 1995 году мы вышли на федеральный уровень, приступив к работе с НДР, и провели ряд выборных кампаний, в том числе, по одномандатным округам. Мы также работали по спискам НДР в Москве, в связке с "Никколо М". Центр политического консалтинга "Никколо М" образовался позже, чем наша фирма. Но к тому времени, когда мы встретились, они уже занимали федеральную нишу, а мы только выходили из регионов. Поэтому в 95 году проводилась такая совместная кампания. Это был первый опыт нашей совместной работы. Кроме того, мы проводили ряд региональных кампаний по мажоритарным округам, вели выборы мэров крупных городов и ряд губернаторских кампаний. Затем, работали при штабе Ельцина в президентской кампании 1996 года, отвечая за совершенно конкретный сектор работы с регионами. "Имидж-Контакт" вел порядка 14 регионов, причем, в основном, "красного пояса". Перед нами стояла задача максимально вытащить голоса сторонников Ельцина. Тогда был наработан хороший опыт массированного воздействия, были наработаны навыки деятельности в командах. Сейчас, пожалуй, ни у одной другой фирмы нет такого количества групп, которые могут работать одновременно. Специфика нашей деятельности в отличие от многих наших коллег состоит в следующем: мы берем на себя не только штабную деятельность и выработку креатива, но и самую черновую полевую работу. Приезжая в штаб, мы не только даем советы как можно его отстроить и какие клеточки должны быть заполнены в штатном расписании. Учитывая, что всегда приходится работать в приличном цейтноте и нет времени набирать людей, которые подходят по всем параметрам, мы либо используем те ресурсы, которые есть, либо дополняем это штатное расписание своими специалистами. Мы встраиваемся в имеющуюся команду, дополняем ее и стараемся сотрудничать с ней максимально эффективно.

Корр.: Вы могли бы назвать своих основных клиентов и тех политических деятелей, кампании которых вы вели или собираетесь вести на ближайших парламентских выборах?

М.О.: Мы не рекламируем себя, публикуя списки наших клиентов, тем более что в большинстве своем они не очень приветствуют подобные рекламные кампании. Но могу сказать, что мы провели около 20 региональных кампаний мэров и губернаторов и участвовали, как я уже говорил, в президентской кампании. В числе наших клиентов были и "Лукойл", и "Альфа-Банк", и предприятия "Газпрома", мы активно сотрудничали и продолжаем сотрудничать с Российским фондом федерального имущества. Круг наших клиентов достаточно широк - это и коммерческие структуры, и государственные органы управления. В свое время наша фирма консультировала Государственную налоговую службу.

Корр.: Специалисты утверждают, что в отличие от рекламного рынка, рынок PR, в особенности политического PR, практически не пострадал от кризиса. А по мере приближения выборов, и вовсе расцвел. Отмечаете ли ВЫ подобную тенденцию на примере собственной фирмы?

М.О.: Я считаю общие тенденции сейчас таковы, что денег в стране объективно стало меньше и, соответственно, сейчас на выборные кампании денег будет тратиться меньше, чем раньше, это - безусловно. Деньги будут вкладываться более эффективно. Времена изменились не только с финансовой точки зрения, изменился уровень подготовленности избирателей, которым уже трудно преподнести "кота в мешке" и протащить его за большие деньги на какое-то кресло. На региональном уровне, где выборы проходят чаще, тем более. Несмотря на все ухищрения кандидатов и их штабов, во время недавних выборов в Санкт-Петербурге, народ проголосовал там достаточно интеллигентно, по-питерски, выбрав некую середину и не ударившись в крайности. Это подтверждает мои слова. Какие-то типовые методы, которые постоянно тиражируются и давно уже всем известны, особенно если их применяют сразу несколько кандидатов, уже не срабатывают. Поэтому протащить сегодня "пустышку" совершенно однозначно невозможно. Спонсоры это прекрасно понимают. Они будут вкладывать деньги в тех, кого могут выбрать, а не просто в тех, кто пришел, попросил и пообещал. Деньги будут расходоваться гораздо экономнее. Корр.: Но вы могли бы примерно оценить реальные размеры бюджетов предстоящих парламентских кампаний?

М.О.: Реальные бюджеты кампаний определены законодательством. Есть фонд кандидата, из которого осуществляются выплаты. Насколько я помню, до недавнего времени для уровня депутата Госдумы государством определена сумма, эквивалентная 10 000 минимальных зарплат. Естественно, для депутатов в местные законодательные собрания еще меньше. Законом определена эта сумма, а все остальное уже лежит на совести самого кандидата или его штаба.

Я вообще не очень люблю считать чужие деньги, для этого существуют другие службы, в том числе государственные. Мы работали в разных финансовых условиях. Один из наших региональных руководителей написал в своей книге, что деньги, конечно, очень важный фактор, но существует множество примеров, когда меньшие деньги побивали большие. Нам приходилось работать с разными бюджетами, поэтому в предстоящей кампании мы будем исходить из тех реалий, которые сложатся.

Корр.: Поставим вопрос по-другому. Вы могли бы сопоставить уровень доходов консалтинговых фирм за последние полгода с уровнем аналогичных периодов прошлых лет?

М.О.: Я не думаю, что у нас существуют фирмы, которые занимаются исключительно политическим PR. Они ведут еще и коммерческие проекты неполитического плана. Сопоставить объем чисто политического сектора невозможно, поскольку за последние полгода выборов практически не было. Было несколько кампаний в регионах, на невысоком уровне. Но сопоставлять эти бюджеты невозможно. Поэтому на этот вопрос более полно можно будет ответить в конце 1999 года. Тогда будут сопоставимы бюджеты 95 и 99 годов.

Корр.: Отразился ли августовский кризис на финансовом положении Вашей фирмы?

М.О.: Наша фирма почувствовала на себе последствия кризиса. Мы снизили зарплаты на треть, но к нашей чести не сократили ни одного человека. В нашем московском офисе работают более 20 сотрудников. Часть из них работает на постоянных окладах, часть - на контрактах. Что касается региональных групп - это основной костяк и политический капитал фирмы - все контрактники. Но, тем не менее, в прошлом году, все они смогли заработать, несмотря на то, что прибыль у фирмы была нулевая. Безусловно, август ударил по нам сильно. Мы вели в тот момент ряд кампаний. По некоторым из них с нами не смогли рассчитаться в силу сложившихся обстоятельств. По от дельным заключенным ранее контрактам мы понесли потери. Тем не менее, фирма удержалась на плаву и сейчас наращивает мощь. Конечно, мы рассчитываем задействовать все наши ресурсы в предстоящей парламентской кампании.

Корр.: У Вас уже подписаны контракты с кем-то из клиентов?

М. О.: У нас есть несколько клиентов, с которыми заключены устные соглашения о том, что мы будем вести их на парламентских выборах. Пока мы не можем их назвать. Конечно, через какой-то промежуток времени это и так станет явным, подобные вещи скрыть нельзя, но, по крайней мере, на старте наши клиенты составляют именно тот слой, который в подобной рекламе не нуждается.

Корр.: Как профессионал Вы могли бы оценить сегодня шансы всех определившихся фигур на президентских выборах 2000 года? Вряд ли накануне выборов неожиданно появится какой-то новый сильный игрок.

М.О.: Я тоже не думаю, что в последний момент появится какая-то новая фигура - узок круг этих людей. Не так давно я смотрел телевизионное интервью с Эдуардом Тополем о том, как пишется ему в России. Тополь сказал, что ему не удается написать в России ни строчки не потому, что плохо пишется, а потому что здесь происходит столько событий, что просто невозможно сесть и написать. Так вот, я хочу продолжить эту мысль, ситуация, которая фиксируется на сегодняшний день, завтра может очень сильно измениться. Как пример, приведу фигуру Черномырдина. Очень многие торопились его списать, закрыть НДР и так далее. Да и к самому Виктору Степановичу отношение менялось в зависимости от того, какой пост он занимал. В связи с тем, что он недавно выполнял ключевую функцию на Балканах, и в связи с тем, что этот конфликт не оставляет равнодушным практически никого в стране, отношение к нему опять может кардинально измениться. Если Черномырдин сможет предпринять некие шаги, то ему, возможно, удастся заработать приличные политические дивиденды. Жизнь меняется и меняется очень быстро, поэтому все определившиеся фигуры могут по отношению друг к другу перемещаться. А как сложится ситуация через год, вряд ли это смогут предсказать самые смелые аналитики.

Корр.: Но Вы могли бы предположить, как распределятся заказы кандидатов между ведущими политическими фирмами?

М.О.: Я не помню, как точно звучит цитата из "Сталкера" Стругацких, но, по-моему, там было примерно так: "Пусть каждый возьмет столько, сколько ему нужно, и пусть никто не уйдет обиженным". По большому счету, я думаю, работы хватит всем. Конкуренции, доходящей до вражды между имиджмейкерами, слава богу, нет. Хотя время от времени бывают столкновения, когда две команды работают друг против друга. Здесь все зависит от некой черты, которую переходят или не переходят те или иные фирмы. Рынок настолько велик и нераспределен на сегодняшний день, что разные агентства могут совершенно спокойно работать, не пересекаясь. Естественно, где-то их интересы пересекаются, особенно, когда речь идет о каком-то крупном клиенте. Многие консалтинговые фирмы, например, мечтают о том, чтобы получить заказ на "Отечество". Но, во-первых, обычно, при фигуре такого ранга, как Лужков, может работать несколько компаний, во-вторых, между ними может происходить периодическая ротация. При большом деле всегда бывает очень много интересантов. Поэтому дворцовые интриги будут иметь место в этой кампании гораздо больше, чем в других. Корр.: То есть "Отечество", на сегодняшний день, самый лакомый кусок для пиарщиков?

М.О.: Я бы так не сказал. Хотя считается именно так: там есть реальные шансы, есть финансы. Считается, что там есть региональная структура, хотя на самом деле, это бюрократическая региональная структура, а аппарат управления по определению не приспособлен для проведения выборов - у него другие функции. На этом неоднократно обжигались многие губернаторы, которые проигрывали выборы, опираясь на аппарат. Да, считается, что Лужков - выигрышная фигура, и что, закрепившись у него, можно заработать и финансово, и политически. Но, я опять-таки повторюсь, у нас в стране, кроме выборов по спискам, есть еще и выборы по мажоритарным округам, а их - 225. И вот здесь работы действительно хватит на всех. Так что те, кто не сможет удачно примкнуть к движению, тот спокойно сможет заработать на выборах в Думу по мажоритарным округам. Кроме того, у нас еще 15 губернаторов и приличное количество мэров, которые избираются в декабре. Так что работы хватит и для федеральных агентств, и для агентств на местах.

До президентских выборов - почти целый год, нужно дожить до парламентских выборов. Декабрь покажет некий расклад на политической арене, из которого и будут исходить при выдвижении на президентские выборы многие кандидаты. Шансы многих определятся в декабре. Именно поэтому сейчас идут разговоры о том, что Лужкову необходимо дистанцироваться от "Отечества". Игра достаточно рисковая. Никто не может сказать, сколько реально голосов в парламенте возьмет "Отечество". Подобных факторов будет достаточно много, и они будут реально влиять на шансы Корр.: Если говорить о состоянии сегодняшнего рекламного рынка, то на нем отчетливо просматриваются тенденции к монополизации. Возможна ли в будущем аналогичная ситуация на рынке политического PR?

М.О.: В настоящее время такой тенденции не просматривается. Да и вряд ли это возможно, если только нечто подобное не будет сделано законодательным путем. Питерская кампания дала определенный толчок к критическим настроениям среди людей, занимающихся выборами со стороны государства. Слово "имиджмейкер" стало достаточно ругательным. Мы сейчас пытаемся найти взаимопонимание с Центризбиркомом. Но я не исключаю любого варианта развития событий в нашей стране. Возможно, при наихудшем положении дел, к агентствам, злоупотребляющим грязными технологиями, могут быть применены со стороны государства какие-то силовые методы. Но пути осуществления подобной регуляции и форму отслеживания деятельности таких агентств мне довольно трудно представить. Нашему рынку политического PR предстоит еще долгий эволюционный путь. Мы в свое время подписали с "Никколо М" соглашение, в котором оговорили вполне конкретные вещи: как, когда, и в каких случаях мы должны вести себя по отношению друг к другу, если интересы наших клиентов пересекаются. Я думаю, что двигаться нужно именно в этом направлении, в направлении больших и конкретных шагов.