17 марта 2000

Интервью

Ведущий Меркулова, "Эхо Москвы"

Беседа о развитии рынка PR в России и за рубежом. В беседе принимают участие: Крис Макдаул, Вероника Моисеева, Алексей Ситников, Илья Кузьменков.

ВЕДУЩИЙ: В студии Ирина Меркулова и сегодня у нас в гостях специалисты PR. Это Крис Макдаул - ответственный секретарь компании консультантов в сфере PR в Великобритании, Вероника Моисеева - председатель ассоциации компании консультантов в сфере общественных связей, Алексей Ситников - зампред ассоциации, президент агентства "Имидж-Контакт", Илья Кузьменков- зампредседатель ассоциации, директор коммуникационной группы "АМК". Прежде всего, расскажите нам, что такое PR? Это понятие для нас относительно новое и многим не очень понятное.

МАКДАУЛ: Это очень старая профессия. Это очень просто - это передача информации от одного человека другому. Но в процессе того, как эта информация формируется и передается, у информации появляются дополнительные ценности. Это самое простое определение, какое можно дать PR.

МОИСЕЕВА: Я хотела еще вернуться к определению старой классики, что это связи с общественностью. Связи с общественностью - это установление неких гармонических отношений с определенными группами людей, между бизнесом и обществом, между правительством и обществом. В этом смысле связь с общественностью действительно играет очень прогрессивную роль. Они помогают различным общественным процессам достаточно быстро развиваться, подбирать правильную нишу и избегать всевозможного непонимания в обществе, которое может существовать. Ведь в нашей стране тому масса примеров. В нашей стране проводится масса реформ. Они длятся уже 10 лет и очень мало из них сопровождались действительно нормальным процессом в области связи с общественностью, который мог бы разъяснить суть процесса и избежать различных конфликтных ситуаций.

СИТНИКОВ: Это действительно двухканальные коммуникации. Коммуникации между обществом и бизнесом либо политикой и политикой и бизнесом с обществом. Есть несколько проблем, которые PR в отличие от рекламы и других видов коммуникационных технологий, решает. Например, только средствами PR можно создать такое, что называется "репутация". Это не может сделать реклама.

ВЕДУЩИЙ: Вы можете воздействовать на общество? Вы не будете этого отрицать? А как не перейти ту грань дозволенного?

МАКДАУЛ: Совершенно не обязательно переходить грань дозволенного, потому что есть информация, которую нужно передать правдиво, и нет никакой грани, которую нужно бояться перейти.

СИТНИКОВ: Проблема манипулирования общественным сознанием упирается очень плотно в субъекты деятельности, то есть в то, кто такой профессионал в области PR. Действительно, специалисты в области PR владеют достаточно большим арсеналом методов и средств формирования общественного мнения и в какой-то степени манипулируют этим общественным мнением, но надо не забывать о том, что сами профессионалы в области PR одни из самых образованных людей. Это психологи, социологи, психотерапевты, аналитики, политологи. Это люди, которые очень глубоко понимают, что такое история, история общества, развития общества, понимают, что такое общественно-сознательное и общественно-бессознательное, и они понимают меру своей ответственности за то, какими процессами они в данный момент управляют. Им в этом обществе жить, жить их детям, их семьям, их внукам, их друзьям. Естественно, в первую очередь, понимая эту степень ответственности, они формируют общественное мнение для общества, в котором можно было бы жить. В этом плане, они в первую очередь, заинтересованы не делать общество стадом.

ВЕДУЩИЙ: Давайте теперь подробнее поговорим о рынке PR в России? Как он развивается, насколько он динамичен.

КУЗМЕНКОВ: Этот рынок очень бурно развивается и, если мы сравним развитие рынка PR, как в прошлом веке называли нашу профессию или, как сейчас чаще говорят, сферу управления репутацией, репутационный менеджмент или коммуникационный, то мы увидим, что именно на этом рынке мы имеем самую высокую динамику развития. Эти изменения связанны не только с тем, что мы молодой рынок, относительно западных стран. Это, на самом деле, часть глобального процесса, которую мы видим во всей мировой экономики. Если мы посмотрим на динамику развития PR за последние 10 лет в мире, то мы увидим ежегодный прирост в 20 %. Это очень много, особенно если сравнить это с 5-% приростом вложений в рекламу. Управлению репутацией уделяют больше внимания. Дело в том, что за тактическими разговорами о проблемах реформ, о проблемах нашей внутренней жизни, мы не упускаем из внимания, что в мире сейчас происходит настолько серьезные изменения в экономике. Они связанны с интернетом, с глобализацией и со многим другим, поэтому многие говорят о настоящей экономической революции. Многие даже осмеливаются называть современную экономику переходной на пути к постбрэндовой и постмаркетинговой. Эта экономика характеризуется появлением потребителя принципиально нового типа. Для этого потребителя уже недостаточно эмоционального воздействия брэндов, которое он получает из рекламы. Для него важна обратная связь, интерактивные коммуникации. Никто, кроме PR-специалистов не может обеспечить эту составляющую.

СИТНИКОВ: Несколько лет назад сын прислал мне по интернету сообщение, которое было следующим: "Дорогой папа! В первых строках своего письма спешу тебе сообщить, что у меня все хорошо, чего и тебе желаю. Алеша". Мир уже насытил себя техническими средствами коммуникаций, достаточными для того, чтобы оповестить всех в несколько секунд о том, что произошло. Сейчас основная мировая проблема - это качество коммуникаций, качество сообщений, чтобы не получилось так, что с одной стороны компьютер оснащенный, с другой стороны компьютер. Тысячи людей обеспечили связь между этими компьютерами, но проходит совершенно пустое сообщение. Есть такая легенда. Гете очень завидовал Пушкину, России, в которой живет Пушкин - гений мировой литературы. Однажды для того, чтобы лишить Россию Пушкина, Гете из ревности послал Пушкину в подарок металлическое перо. К счастью для российской культуры перо по почте не дошло. Это об интернете и обо всем остальном. У нас есть достаточно технических средств, но мы забыли о том, что мы пишем через этот интернет друг другу. То же самое касается качества информации в СМИ. Мы читаем очень много газет, но много ли там качественной информации. Вопрос о качестве будет основной проблемой 21 века.. Мы бойцы этого фронта.

ВЕДУЩИЙ: меня интересует, как рынок PR развивается в регионах.

МОИСЕЕВА: В больших городах с миллионным населением, насколько я знаю, уже начинает появляться большое количество агентств. В Москве на протяжении 3-4 лет устойчиво держалась цифра 10, но это было 10 лет назад. Сейчас в регионах уже имеется по 10 агентств PR. Им там очень тяжело работать, но они приезжают сюда.

ВЕДУЩИЙ: Почему было тяжело работать в регионах?

МОИСЕЕВА: Региональные бюджеты были очень маленькие. Кроме того, есть ментальность. Очень много российских клиентов до сих пор не могут понять, что такое PR. Они к этому относятся как к рекламному бизнесу. Восприятие наших услуг, и немедленная отдача на увеличение объемов продаж. Это не верно. Это реклама влияет на продажи, а связи с общественностью формируют отношение к тому или иному продукту.

КУЗЬМЕНКОВ: Ситуация в регионах уже не так плачевна, как нам кажется. Особую радость доставляет то, что компании, которые работают в регионах, после финансового кризиса сумели завоевать значительную долю рынка. После того, как компания завоевала долю на рынке и решила маркетинговые проблемы, следующую проблему, которую она должна решить - сохранение своей доли на рынке. Это называется создать репутационный капитал.

СИТНИКОВ: PR относится еще и к политическим коммуникациям. Все компании в области политконсалтинга, политического PR-а относятся тоже к этому сегменту рынка, а развитие демократии в нашей стране будет неизменно связанно и с развитием политического консалтинга, политических коммуникаций. В этом плане в регионах появилось сейчас достаточно много очень профессиональных команд, которые занимаются избирательными кампаниями, формированием имиджа политиков. Этих специалистов тоже обязательно надо включать в счет.

ВЕДУЩИЙ: У меня вопрос к Макдаулу. Скажите, как вы оцениваете российский рынок PR?

МАКДАУЛ: У вас есть много преимуществ. Вы начали с чистого листа бумаги. Проблемы с PR в других, хорошо развитых странах, заключаются в том, что у нас слишком много баласта. Теперь вы можете учиться на наших ошибках и не повторять их. Я много увидел, чтобы понять, что вы многому научились на наших ошибках. Я думаю, что основная проблема для вас заключается в том, что разница между лоббированием и бизнес-PR очень большая.

ВЕДУЩИЙ: А в чем разница?

МАКДАУЛ: В бизнесе существуют еще и критерии прибыли. В бизнесе можно солгать 1 раз и попрощаться с жизнью. В лоббистской деятельности вы никогда не делаете никаких заявлений. Лоббисты предпочитают говорить общими фразами, поэтому им никто не доверяет. Им труднее продать общественности политика. Это не то же самое, что продать машину. Исполняется год российской ассоциации, которая кратко называется "АМК". В эту ассоциацию входят 18 агентств по связи с общественностью. По нашим последним подсчетам, около 70 % рынка получается на долю тех агентств, которые входят в эту ассоциацию. Конечно, есть и предварительные итоги. Самым большим итогом может считаться то, что в сентябре в Швейцарии российская ассоциация была принята в большую мировую ассоциацию агентств консалтинга в области связей с общественностью. Это некий мировой элитарный клуб, знаком которого являются стандарты качества в работе и этические стандарты.

ВЕДУЩИЙ: Господа, а как же конкуренция?

МАКДАУЛ: Конкуренция - это очень хорошо. Это бизнес, а бизнес лежит в основе PR. Будущее PR видится мне в очень положительном свете.

ВЕДУЩИЙ: Какими вам видятся перспективы развития отечественного рынка PR?

СИТНИКОВ: Мы прошли достаточно сложный путь. Первым этапом было формирование репутации первым лицам, которые работали на российском рынке. Сейчас политконсалтинговый рынок. Их задача консолидировать политические элиты. Наша задача, кроме развития рынка, это и консолидация общества, формирование целостных, этических нормативов в обществе, в бизнесе и во всех остальных сферах деятельности. Наверное, нашей российской миссией должно стать формирование новой идеологии, мифологии, этики, эстетики.

ВЕДУЩИЙ: Скажите, а почему такое негативное отношение к российским бизнесменам и российскому бизнесу на Западе. Это что, недостатки вашей работы, или бизнесмены к вам просто не обращаются?

МОИСЕЕВА: Нет. Российских бизнесменов очень волнуют эти проблемы. Они обращаются, но эту проблему не решишь отдельно по отношению к какому-то российскому банку или компании. Эту проблему можно решить только в комплексе. Я считаю, что наша ассоциация готова и может взять на себя ответственность по разработке такой глобальной программы, которая будет касаться всей нашей страны, потому что вопрос паблисити России за рубежом - это главный вопрос будет влиять на привлечении инвестиций сюда.

СИТНИКОВ: Хочу сказать, что такое отношение к бизнесменам было, потому что и бизнесмены были такие. Если бы в те годы нас попросили этому бизнесу составлять репутацию, то мы не согласились бы это делать. Также, как и наши коллеги на Западе. А сейчас мы видим ростки совсем другого бизнеса. Мы видим производителей, а не спекулянтов. Таким бизнесменам мы готовы создавать репутацию.