01 июля 2002

Образование: никаких иллюзий

Алексей Ситников, Со-Общение, № 7-8, июль-август 2002

Главные принципы РR-образования

Доктор психологических наук, профессор, президент КГ "ИМИДЖ-Контакт" Алексей Ситников рассказывает журналу "Со-Общение" о том, как он видит ключевые проблемы образования в России. В этом материале одновременно удерживаются три рамки: состояние системы образования в России в целом, ситуация с обучением новым профессиям и перспективы развития профессии "специалист по связям с общественностью". "ИМИДЖ-Контакт" уже реализовал несколько образовательных проектов, ориентированных как на студентов, так и на специалистов-практиков.

Дефицит горящих глаз

Первый мой тезис, который я повторяю уже не в первый раз: никакие образовательные машины, вузы, системы подготовки не способны решить вопрос о подготовке специалистов, мастеров. Личностью можно стать только рядом с личностью. Когда образование становится доступным, когда высшее образование становится практически всеобщим, нужно создавать другие инструменты. На такое всеобщее, доступное образование не хватает личностей.

Во-первых, сейчас слишком много вузов, особенно коммерческих, где образовательные стандарты ниже, чем в университетах и институтах с давней историей.

Во-вторых, в государственных вузах специалистам, преподавателям не платят. А успешных людей, которые при этом готовы преподавать, немного.

Современное образование становится все дороже. Нельзя подготовить космонавта на модели "Запорожца". Студентам-физикам нужны экспериментальные установки. Студентам-гуманитариям нужны библиотеки. Интернет наполнил мир огромным количеством информации, но эта информация очень низкого качества. Если по крупицам собирать в Сети качественную информацию, потратишь ровно столько времени, сколько нужно, чтобы найти и прочитать ту самую книжку.

Получается, что основная проблема любого образования - отыскать тех мастеров, которые потратят время и силы на студентов. Ведь студенты хотят видеть горящие глаза, а не понты. На наши форумы "Terra Politicae" несколько раз приезжали представители рекламной и РR-отрасли, которые рассказывали студентам что-то вроде: "А вот еще был случай: как-то раз встретились мы с тем-то и задумали сделать то-то". Через пятнадцать минут студенты говорили: "Так, хватит. То, что ты крутой, мы уже поняли. Теперь о технологиях расскажи. Проанализируй что-нибудь вместе с нами". На моей кафедре в ВШЭ великолепные мастера PR, маркетинга, консалтинга соглашаются преподавать довольно часто, но уже после второй лекции выясняется, что они сказали все, что знали. И дело не в том, что они мало знают - опыт не отрефлексирован. А им еще осталось читать 26 лекционных часов...

У людей с горящими глазами нет времени. Все заинтересованы в кадрах, но есть и другие способы рекрутинга, кроме образовательной деятельности.

А где взять стимулы? Деньги им уже не нужны. Защищаться неинтересно - много было в последнее время историй с покупкой кандидатских диссертаций.

Мы "перепиарили" пиар

Проблема РR-образования в том, что мы его "перепиарили". Как профессию и как деятельность. В других видах деятельности рынок образования все-таки развивается эволюционно и достаточно медленно. В западных университетах у научных кафедр часто нет названий. Они называются по именам людей, которые создавали новые научные направления. У нас тоже было так: кафедра Пирогова, факультет Засурского. Научная школа формируется под личность и достижения конкретного человека; это инструмент поддержки и воссоздания научного направления. Но люди должны заниматься этим постоянно, жить этим. Если я просто прихожу, читаю свои лекции и ухожу, никакой коммуникации, никакого сообщества не возникает. У нас нет столько научных школ, имеющих свою точку зрения, сколько у нас есть вузов и факультетов.

Система образования в нашей стране медленно разрушается. Раньше сто человек в год заканчивали психфаки, теперь - десять тысяч. Но специалистов больше не становится. Диплом ни о чем не говорит. Фамилия научного руководителя - может быть. Это уже можно смело называть социальной проблемой: скоро будет слишком много "сертифицированных неспециалистов".

Когда мы только создавали индустрию PR, нам показалось, что к нам мало прислушиваются и вообще не обращают внимания. Так давайте докажем, подумали мы, что это перспективная и высокооплачиваемая деятельность. Результат - в России 95 вузов готовят "специалистов в области PR". А специалистов хватает дай бог на пять факультетов. Преподают все кому не лень - бывшие научные коммунисты, журналисты, "профессиональные преподаватели", которым уже неважно, что преподавать, - ничего другого они делать не умеют. К практикам ходят не учиться, а стажироваться и получать работу. Кейсы лучше читать, а не слушать - если кто-то их написал, значит, он их продумал.

С легкой руки МГИМО и МГУ возникла идея о том, что пиарщиков нужно готовить на факультетах журналистики. Подготовим журналиста, а заодно научим его PR... Это неправильно. На самом деле на этих факультетах нет ничего, кроме журналистики. Оттуда выходят журналисты с неадекватными амбициями. Поэтому на рынке создалось впечатление, что PR - это прежде всего работа со СМИ.

Есть еще одна проблема. Выпускники журналистских и РR-факультетов гуманитарных вузов по уровню начитанности и общей грамотности сильно уступают выпускникам, скажем, физического факультета любого вуза десятилетней давности. У нас в компании выпускник физического факультета проверяет тексты, написанные вчерашними студентами-пиарщиками, и находит там десятки ошибок. Почему? Студенты перестали читать. Мир не ориентирует на чтение.

Процесс разрушения системы образования будет продолжаться. Дело в том, что мое поколение - люди, с которыми мы учились у одних и тех же учителей, - в большинстве своем покинули Россию. Сфера PR - это очень показательный пример того, что происходит с новым типом деятельности. Тем более что мы создали слишком завышенные ожидания.

PR и управление

Что происходит с РR-образованием? Раньше, 50 лет назад, по мнению Берсона, создателя компании "Берсон Мастеллер", пиарщики отвечали на вопрос: "Как что-то сказать? " Это очень близко к журналистике. Сейчас они отвечают даже не на вопрос: "Как что-то сделать? ", а просто: "Что сделать? ". "Что делать? " - это управление. С появлением интегрированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которых уже объединены пиарщики, рекламисты, маркетологи, лоббисты, политконсультанты и т.д., человек, отвечающий за это направление, занимает управленческую позицию. Те "пиарщики", которых мы сегодня выпускаем в 95 российских вузах, будут вынуждены заниматься управлением. Почему мы создали нашу кафедру политконсалтинга и избирательных технологий в Высшей Школе Экономики? Там студенты получают видение "общей картинки", понимают, что такое бизнес-среда.

Мы должны менять систему подготовки специалистов в области PR, ориентируясь на управление, - это первое. Второе: PR - это специфический вид деятельности. Он требует контактности, особого понимания, чувствования. Он требует быть в тусовке, быть в сообществе.

Мы сталкиваемся с ситуацией, когда выпускник вуза, будучи даже очень умным, страдает от нехватки профессиональных знаний в той области, куда он идет работать. Например, работа пиарщиком в инвестиционном фонде. Специалист, закончивший Финансовую академию и просто умеющий выстраивать отношения с людьми, обладающий хорошим социальным опытом, может просто доучиться PR и успешно работать, не тратя пять лет на получение образования по этой специальности. Переученный финансист, получивший представление об основных принципах и подходах PR, имеет больше шансов на успешную карьеру пиарщика в финансовой сфере, чем журналист, прочитавший сотню книжек об инвестициях. Поэтому я считаю, что будущее РR-образования - за специализированными вузами, доучивающими определенную группу своих талантливых в области коммуникаций студентов. Эти вузы более четко ориентируют студентов. А РR-образование как таковое я образованием не считаю. Это набор неких знаний, часто устаревших, либо слишком теоретизированных, либо плохо систематизированных.

Социальный профиль пиарщика

Если говорить о среднестатистическом пиарщике - а это тысячи людей, заканчивающих вузы или уже работающих в этой сфере, - то зрелище довольно печальное. Первое поколение пиарщиков составляли люди, у которых было разное образование, просто они были талантливы в области коммуникаций и бизнеса. Сейчас им на смену приходят другие. Для работы в западной корпорации нужно следующее: язык, западный стиль мышления, включающий в себя манеру вести себя, одеваться, отношение к документам, информации, Интернету и т.д., а также связи. Три этих фактора - залог успеха пиарщика в западной корпорации.

В российских компаниях пиарщики - это либо бывшие пресс-секретари, либо дочки и сыновья друзей директора завода.

Директора чаще всего не понимают, что такое РR-отдел и что там должны делать люди, поэтому не обращают большого внимания на его работу. Задача этих людей - сопровождение какого-то базового для компании процесса, а не участие в принятии решений. Они не имеют права на участие в управлении этим процессом. Сейчас нет предпосылок к тому, чтобы ситуация изменилась.

Тем не менее есть люди, которые осознают необходимость получения знаний в области PR, уже проработав какое-то время в этой сфере. Им нужно повышение квалификации. Эти люди уже ориентированы совершенно не так, как студенты-пиарщики, они более четко представляют себе, чего именно им не хватает. Именно на них ориентирован наш образовательный проект "Современные технологии в программе Лондонской Школы Public Relations". Лондонская Школа - это одно из самых авторитетных учебных заведений в мире, занимающихся переподготовкой и повышением квалификации РR-специалистов.