01 марта 2001

Интернет: ввязались, а что дальше?

Алексей Ситников, Cоветник, март 2001

Чем же характеризуется эта эпоха, в контексте которой нам предстоит развивать будущие технологии в PR? В первую очередь, продолжающимися процессами глобализации мировой экономики, которые оказывают громадное воздействие на характер бизнеса и его управление. На мой взгляд, в ближайшее время стоит ждать появления новых коммуникативных стратегий в сфере проникновения на локальные и изолированные сегменты рынков, а также в сфере защиты рынков от конкурентов. Большинство из них будут опираться на Интернет, как на глобальную информационную систему, позволяющую создать единое коммуникативное пространство без политических и территориальных границ. Надеюсь, что в России в ближайшее время появятся глобальные корпорации, которые позволят отечественным PR-агентствам широко использовать этот опыт и технологии.

Эпоха "информационного общества", которую предсказывал Даниел Белл еще в 1973 году, наступила с обескураживающей быстротой.

В 1998 году более 1000 международных компаний продали с помощью Интернета товаров и услуг на сумму свыше 1 млн. долларов каждая. Но, несмотря на это, пока что 70-75% коммерческих сайтов являются убыточными. То, для чего в основном используется "всемирная паутина" в настоящее время, – интегрированные коммуникации. И как показывает практика, Интернет сегодня значительно изменил характер всех маркетинговых коммуникаций. До тех пор пока "виртуальное пространство" всемирной компьютерной сети будет стремительно вбирать в себя все сферы жизни: бизнес, политику, культуру, - до тех пор Интернет будет являться главной перспективой развития PR. Это неизбежно, ибо обусловлено самой природой PR: мы должны использовать те формы общественных коммуникаций, которые наиболее актуальны для общества. Ведь Интернет сегодня – не просто мощнейший механизм передачи информации, а серьезная социокреативная сила, преобразующая общество в целом.

В данном контексте не хотелось бы перечислять те уникальные преимущества, которые дает нам всемирная компьютерная паутина. Это уже не единожды сделали другие. Думаю, мы не раз столкнемся с серьезными проблемами при освоении "виртуального пространства". На сегодняшний день Интернет пока что представляет собой "зону риска". Множество вопросов вызывает информационная безопасность данного вида коммуникации, в частности, при использовании Интернета в коммерческих и финансовых целях. Еще одна проблема, которую придется преодолевать PR-специалистам в ближайшем будущем, – беспрецедентный информационный шум, вызванный открытостью и доступностью информационных интернет-технологий. Не удивлюсь, если в ближайшее время при проведении очередных кампаний мы будем вынуждены противодействовать не конкурентам, а обычным интернет-пользователям, прочно застолбившим свое место в Сети (уже сейчас доступ в Интернет имеют, по разным оценкам, 1 000 000 – 2 000 000 российских пользователей).

Думаю, несмотря на бурное развитие компьютерной техники, ХХI век все-таки не станет эпохой технических средств связи. Он будет веком социальной коммуникации, причем ее новых качественных проявлений. Уже сегодня доля репутации торговой марки в стоимости продукта, как правило, вдвое превышает затраты на его производство. В бизнесе все больше говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях и об объединении под этой шапкой всех коммуникативных функций от маркетинга и рекламы до PR и лоббизма. Какова же должна быть роль специалиста, решающего все эти непростые задачи? Как минимум ведущая, ибо речь в этом случае идет уже о реальном участии в управлении. Думаю, что в ближайшем будущем специалисты в области коммуникаций станут ключевыми фигурами во всех сферах жизни. Это престижно (и очень греет профессиональное самолюбие) и, безусловно, выгодно. Но вместе с тем и ответственно.

На этом фоне сразу возникает проблема профессионализма PR-специалистов. Лично я с трудом представляю, где и как мы сможем их учить… Ведь от уровня занимаемой позиции, глубины идей, качества мысли, взвешенности решений этих людей будет зависеть очень многое. Говоря о серьезных перспективных возможностях Интернета в решении проблем управления, мы вынуждены помнить, что он не только тысячекратно усиливает наши возможности, но и во столько же раз умножает последствия ошибки. И тем более надо помнить об особой ответственности PR специалистов с точки зрения этики и личностной экологии.

Природа и эволюция человека уже не успевают за темпом развития создаваемой венцом их творения ноосферы. С развитием коммуникационной системы Интернета нам, скорее всего, придется решать проблемы отчужденности людей друг от друга и нарушения традиционных механизмов социального общения. Например, обратная связь, которая играет важную роль при личном общении (как-то: стыдно сказать неправду человеку, стоящему напротив, глаза в глаза), довольно сильно ослабевает в широко распространенных средствах массовой коммуникации, а при виртуальном общении она может быть совсем нивелирована многослойными масками виртуальности. Надеюсь, мы будем достаточно мудры и учтем ошибки, допущенные в эпоху интенсивного развития СМИ. Надеюсь, мы не станем бездумно пользоваться мощью новых возможностей Интернета, не загубим эту плодоносную территорию, на которой можно было бы счастливо и взаимовыгодно всем жить-поживать да добра наживать.

Доверие - один из ключевых компонентов нашей деятельности. Мы должны сохранить доверие самой перспективной и потенциально самой широкой по охвату аудитории — аудитории Интернета. Думаю, что освоение нового пространства должно начаться с привнесения доверия в новые технологии как по отношению к каналам коммуникации, так и к субъектам, действующим на этом новом рынке. Хотелось бы верить, что мы к этому готовы.