01 сентября 2002

Как нас завтра называть?

Алексей Ситников, "Советник", № 9 (81)

Алексея Ситникова нашим читателям представлять нет смысла. Многие его знают как президента консалтинговой группы наук, профессора, члена большинства российских и PR-ассоциаций. Между тем, его без преувеличения можно и подвижником профессии. Свое знание и видение связей с как сферы деятельности он неустанно несет в студенческие и преподавательские массы, словом и делом призывая их следовать вызовам времени, соответствовать требованиям реальности.
Именно к этой аудитории обращает он вопрос, вынесенный в заголовок статьи.

Десять лет назад, когда PR-индустрия только зарождалась, мы делали все возможное, чтобы о ней заговорили, признали эту сферу деятельности. Однако, похоже, в своих усилиях мы все-таки перестарались исток сказать, «перепиарили». И теперь газетные репортажи о заказном убийстве зачастую появляются под заголовком «Очередная грязная PR-акция».

Вот так в обществе понимают нашу профессию. Простые люди в большинстве своем считают ее сродни шаманству или шулерству. Бизнесмены и политики относятся к пиарщикам как к проституткам.

И в такой ситуации, я боюсь, нам скоро придется доказывать, что мы занимаемся вовсе не PR и искать другую нишу, другое определение нашей деятельности. И это уже происходит. Например, многие специалисты все чаще утверждают, что их дело — интегрированные маркетинговые коммуникации, другие формулируют суть своей профессии как развитие общественных связей.

На этом фоне правомерен вопрос: о чем же будут заниматься те, кто сегодня учится в вузах, осваивая специальность «связи с общественностью»? И ответ здесь также неоднозначен.

PR для парикмахерской – это нормально

Система нынешнего PR – образования формировалась на протяжение последних 10 лет. За это время было принято несколько государственных стандартов обучения специальности «связи с общественностью». Все они, на мой взгляд, не выдерживают никакой критики. И главная беда здесь в том, что рынок еще не сформулировал более или менее внятного образовательного заказа на профессионалов.

Да, развитие PR – образования во многом зависит от степени развитости рыночных отношений в стране. И, в отличие от России, где львиная доля валового национального продукта производится естественными монополиями в сырьевой или энергетической отраслях, 70% мировой PR-индустрии ориентировано на малый и средний бизнес, который в развитых странах является основой экономики. Подавляющее большинство PR-агентств, скажем, в Европе, состоят из 3-5 человек и обслуживают в каком-то городке маленькие ресторанчики, кафе, туристическое агентство, станцию техобслуживания.

У нас же, надо отметить, во многих регионах вообще отсутствуют примеры практической PR-деятельности: здесь нет специалистов. Правда, в органах местной власти, в компаниях встречаются соответствующие подразделения. Но, на самом деле, их деятельность вовсе не отвечает задачам и сути связей с общественностью. Нет в большинстве регионов и PR-агентств в полном смысле этого слова. Их функции берут на себя рекламные агентства, в которых выделены группы по работе со СМИ — некие пресс-службы для клиентов. Однако это совсем не то. В связях с общественностью отношения со СМИ составляет незначительную долю всего комплекса возможных направлений деятельности в этой сфере.

Как ни странно, процессу нормального становления и развития PR-образования вредит ажиотаж вокруг профессии, который рождает излишние и, зачастую, совсем нереальные ожидания.

У студентов возникла иллюзия, что PR – это престижно, денежно круто. А на самом деле ситуация такова, что мы получим огромное количество безработных «пиарщиков», которые будут готовы заниматься чем угодно, лишь бы работать. Между тем, перспективы студентов, обучающихся PR в регионах, могли бы быть более радужными: не конкуренция за ограниченное число вакансий в крупных корпорациях или городских администрациях, куда могут устроиться два-три человека из всего выпуска, а работа в маленьких компаниях или создание собственных агентств, обслуживающих малый и средний бизнес. И это было бы нормально.

Как заставить лошадь пить?

Разумеется, проблемы PR-образования имеют и внутренние причины. Прежде всего — это дефицит квалифицированных преподавателей. Сегодня более 90 вузов имеют лицензию на подготовку PR-специалистов. Однако тех, кто действительно способен научить профессии, едва ли наберется и на пять кафедр. Специфика образовательного процесса в каждом конкретном вузе во многом определяется профилем факультета, при котором открывается соответствующая кафедра: социологов учат исследовать, филологов — писать, экономистов — считать. В вузах, где преподавателей на кафедры PR набирают с разных факультетов, дела обстоят немного лучше.

Хорошо понимая это, Исполнительный совет РАСО недавно принял решение о создании Образовательного центра, одной из задач которого будет и подготовка преподавателей в области PR. Важно, чтобы его услуги оказались востребованными. Можно поднести ведро с водой к морде лошади, но нельзя заставить ее пить. Захотят ли учиться в этом центре бывшие «научные коммунисты»?

Даже если их командируют от вуза в Москву? Хочется надеется, что это случится. Может быть сами студенты своими вопросами, желанием услышать что-то дельное и содержательное подвигнут их к мысли что неплохо бы повысить собственную квалификацию. Надеюсь, к этому же преподавателей из регионов подтолкнут и встречи с московскими специалистами многие из которых в последнее время бывают там частыми гостями, выступают в разных аудиториях, в том числе перед преподавателями. Об уровне современных требований к PR- образованию последние могут судить по критериям Всероссийского студенческого конкурса сфере развития связей с общественностью "Хрустальный Апельсин" и материалам, публикуемым в профессиональных зданиях. Думаю, в совокупности все эти факторы помогут преподавателям понять, что их подопечные ждут от них новых подходов в освещении предмета. А пока совершенно очевидно, что, основываясь лишь на прочтении Сэма Блэка и еще пары зарубежных книг по PR, бывшие преподаватели научного коммунизма, журналистики, других гуманитарных дисциплин не могут готовить специалистов в области public relations.

... Не мышонка, не лягушку, а неведому зверушку

Многие из тех, кто озабочен качеством сегодняшнего PR-образования, говорят, о нужно активнее привлекать к процессу обучения практикующих специалистов. Но тут своя проблема: у практиков,. сожалению, нет, во-первых, времени, во-вторых, заинтересованности, в-третьих, соответствующих навыков, чтобы стать за кафедру. Тот, кто собирается учить других, должен уметь взлететь на уровень методологического осмысления профессии. Большая же часть именитых R-специалистов, которых я приглашал читать курс, «гнули перед студентами пальцы». А будущим специалистам нужны не байки о случаях из жизни, а знания, технологии. И получается, что в целом выпускники вузов сегодня на самом деле вовсе не являются специалистами по PR. В массе своей они прошли обучение на кафедрах, созданных при факультетах журналистики, филологии, лингвистики, и, по сути, являются настоящими журналистами, филологами или лингвистами. Последние хотя бы два-три иностранных языка знают, что, в принципе, в сфере связей с общественностью сегодня никому не помешает.

Стоит отметить и то, что гуманитарные дисциплины не могут базироваться лишь на конкретных предметах. Обучение здесь может идти только в контексте общей национальной культуры, а ее уровень сегодня в России оставляет желать лучшего.

Более всего современным, а главное, завтрашним требованиям к PR-образованию, на мой взгляд, отвечают программы кафедр, появляющихся сейчас на факультетах управления. Здесь студенты получают реальные представления о бизнесе, его законах и тенденциях развития, им проще затем встраиваться в бизнес- процессы.

Есть, правда, и исключения. Присматриваюсь я к Нижегородскому лингвистическому университету. Там хорошая языковая подготовка, преподаватели стараются, чтобы студенты обретали практические навыки, успешно реализуется программа зарубежных стажировок.

Конечно, я не могу не упомянуть ГУ-ВШЭ и Государственный университет управления. Именно эти вузы уже готовят специалистов, которые будут востребованы буквально завтра.

... А сапоги точать – пирожник!

Нужно отметить, что большинство специалистов, работающих сфере PR сегодня, ориентированы на решение тактических задач, и от них пока ждут ответа на вопросы что и как сказаться". В тоже время, сегодня стремительно расширяется понимание роли коммуникаций, которое ведет к изменению положения статуса специалистов. Из сферы обслуживания они переходят в сферу управления. И буквально завтра от пиарщиков потребуется ответ на вопрос «что делаться». Создание брэнда, формирование репутации и управление ими станет основой деятельности любой фирмы. От специалистов, решающих эту задачу, будет зависеть бизнес в целом. Однако речь не только о бизнесе, в политике — то же самое. Например, наш сотрудник Николай Сидоров — директор проекта кампании по выборам губернатора Приморского края Сергея Дарькина — сейчас командирован в этот регион и является советником губернатора.

Так вот, уже завтра PR-специалисты, получившие образование в последние десять лет, ощутят недостаток управленческих, менеджерских знаний. В России это пока не так критично, но через два- три года те, кто покинет стены вуза, не обладая навыками участия в управлении, окажутся неконкурентоспособны.

Думаю, мы можем прогнозировать и следующее: просто PR-специалисты никому не будут нужны. Работодатель станет требовать сотрудника узкого профиля. И я не представляю, как выпускник журфака сможет наладить работу департамента по связям с общественностью фармакологической компании или инвестиционного фонда. В каждом бизнесе существует своя специфика, сложности в процессах производства и сбыта товаров и услуг. PR — это не только связи, но и знание, понимание, чувствование среды.

Конечно, выпускники факультета журналистики чувствуют медийную среду, понимают ее, и действуют на практике в соответствии с ее законами. Поэтому то и возникла иллюзия, будто наша профессия сродни журналистике, а PR— сводится к работе со СМИ.

Выпускники кафедр по связям с общественностью должны знать логику процессов, происходящих в других сферах деятельности. В связи с этим, я, порой, склоняюсь к мысли, что целесообразнее учить PR-технологиям экономиста, финансиста, компьютерщика, обладающего определенными коммуникативными способностями. Люди с хорошими базовыми знаниями в какой-либо отрасли деятельности, прошедшие соответствующую подготовку, способны стать профессиональными лоббистами, или пиарщиками, или политконсультантами.

У барона Врангеля все английское

Следовательно, если говорить о новом образовательном стандарте, то он должен весь процесс обучения подчинить новой задаче — подготовке профессионалов управления, т.е. менеджеров. Понимая, что ожидать его в ближайшее время не приходится, мы предпринимаем самостоятельные, вполне реальные шаги для исправления ситуации. Например, издаем хорошую литературу. Уже появились шесть первых книг серии Современные консалтинговые технологии, готовится к изданию еще десяток. В них представлены лучшие отечественные и зарубежные авторы. Мы рассылаем книги в ведущие библиотеки и вузы страны. Полагаю, тем самым нам удается хоть в какой-то мере способствовать улучшению качества подготовки специалистов в сфере связей с общественностью.

Думаю, что наш проект — ежегодные студенческие форумы TERRA POLITICAE также способствует переходу процесса образования на иной, более современный уровень. За четыре года существования проекта в нем приняли участие более четырехсот студентов из всех регионов страны. Семинары и тренинги, которые проводят для наших подопечных известнейшие специалисты, безусловно, выводят их на новый уровень понимания сути профессии, задают ребятам планку роста, ориентируют на требования реальности и помогают им соответствовать. Однако, кроме нынешних студентов есть еще тысячи людей, которые волей судеб уже работают в PR-индустрии, и они вряд ли соберутся заново поступать в университеты. Для многих даже годичные курсы — непозволительная роскошь, поскольку они не могут оторваться от работы. И мы предлагаем им программы краткосрочных курсов повышения квалификации. Один из таких примеров— Международная кафедра массовой коммуникации ЮНЕСКО на факультете журналистики МГУ им. Ломоносова. Я с большим удовольствием там преподаю. Еще один свежий пример — совместный проект с LSPR — Лондонской школой Public Relations (Великобритания) «Современные технологии в программе LSPR». Это партнерский проект, в котором участвуют ГУ-ВШЭ как российское учебное заведение, Лондонская школа как западное, и «ИМИДЖ-Контакт» как компания -консультант по организации и информационному сопровождению курса для российских слушателей. LSPR- одна из самых авторитетных систем послевузовской подготовки специалистов, имеет свои подразделения по миру и выдает дипломы британского образца. По окончании курса российские слушатели получают именно такие документы. А преподают здесь лучшие специалисты, которых мы только сумели найти.

Тому, что мы начали сотрудничество с одной из европейских школ, есть свое обоснование. В Америке также есть хорошие обучающие учреждения. И работа с ними входит в наши планы. Но, возможно, это следующий этап. Северо-американская модель — очень специфическая, отличается от европейской. А поскольку Россия все-таки стремится в Европу и когда-нибудь все же станет европейской страной, здесь для всех видов деятельности будут применяться европейские стандарты. Программы LSPR им соответствуют в полной мере.

Мне часто задают вопрос: а из каких вузов набирает сотрудников «ИМИДЖ- Контакт», и есть ли среди них дипломированные специалисты по связям с общественностью? Обычно я отвечаю: мне все равно, откуда приходят люди, главное- как они мыслят. Кроме уже упомянутых учебных заведений, я знаком с МГИМО, но не сказал бы что меня все устраивает в выпускниках этого вуза. Да, они знают языки, хорошо осведомлены об азах специальности. И я приглашаю студентов оттуда, когда читал лекции и мог составить собственное представление о ребятах. Не могу сильно похвалить и МГУ, среди выпускников которого знаю несколько достойных специалистов.

Пока что у большинства наших сот рудников дипломов специалистов по связям с общественностью нет, но у них все впереди. Было бы желание. А оно, как мне известно, есть. ИМИДЖ-Контакт никогда не жалеет ни ремени, ни средств, чтобы помогать профессионалам расти и развиваться.